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數(shù)據(jù)周期：2025.7.13-7.19
數(shù)據(jù)來源：人民眾云
山姆上架好麗友引爭議
會員信任危機(jī)如何化解
【案例概述】
近日，山姆會員商店（以下簡稱“山姆”）因上架好麗友、溜溜梅等多個(gè)大眾品牌產(chǎn)品，遭部分會員吐槽偏離嚴(yán)選定位、忽視會員權(quán)益。同時(shí)，部分會員關(guān)注到，山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率高且性價(jià)比高的商品。相關(guān)行為引發(fā)消費(fèi)者對山姆選品質(zhì)量下滑的質(zhì)疑。此外，有網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，山姆小程序?qū)⑵放啤芭闻巍备臑椤癙ANPAN”、“洽洽”換成“chacheer”、衛(wèi)龍商品圖片則被去除品牌標(biāo)識等，疑似刻意弱化新品品牌標(biāo)識。相關(guān)信息引發(fā)輿論集中關(guān)注。
隨后，針對太陽餅、米布丁等產(chǎn)品下架原因、是否會再次上架、好麗友是否會被下架、盼盼等商品標(biāo)識變化等系列問題，山姆及相關(guān)方通過媒體進(jìn)行回應(yīng)，話題持續(xù)引發(fā)討論。
其間，山姆全國線上渠道（APP/小程序）15日晚已無法搜索到低糖好麗友派和衛(wèi)龍牛肝菌魔芋，16日上午，衛(wèi)龍魔芋爽恢復(fù)線上購買?！吧侥废录芏嗫羁诒唐飞闲潞名愑选薄吧侥吩絹碓较裎譅柆斄恕薄吧侥坊貞?yīng)被質(zhì)疑選品質(zhì)量下滑”“山姆線上已下架好麗友”等多個(gè)相關(guān)話題登上微博熱搜榜，引發(fā)輿論熱議。新華網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、澎湃新聞網(wǎng)、界面新聞網(wǎng)等眾多媒體關(guān)注報(bào)道。
山姆及部分相關(guān)主體回應(yīng)情況
【輿論透視】
??價(jià)值稀釋、品質(zhì)落差與標(biāo)識弱化成爭議核心誘因
縱觀輿論反饋，此次山姆的商品調(diào)整引發(fā)爭議，主要有以下幾方面原因：
其一，上線“普供”品牌或難以提供“專供”價(jià)值。近期上新的好麗友、溜溜梅、徐福記、衛(wèi)龍、洽洽等均為普通超市易購的大眾品牌，無法體現(xiàn)會員權(quán)益，一定程度上沖擊了會員對山姆“優(yōu)質(zhì)品牌”選品策略的認(rèn)知，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者“我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費(fèi)者當(dāng)韭菜是吧”的抱怨。有自媒體評論稱，“山姆的致命傷不僅是品控，更是消費(fèi)者對品牌‘精致生活符號’的信任崩塌”。
其二，“專供款”和“普通款”之間的差異性引發(fā)爭議。此次爭議最多的山姆專供“低糖好麗友派”，雖減糖卻添多種代糖，未能達(dá)到部分會員對山姆商品的“高品質(zhì)”期待，商品評價(jià)中不乏“雖然減糖80%，但還是很甜”“和市面上普通好麗友沒區(qū)別”等聲音。不少消費(fèi)者在社交平臺細(xì)數(shù)“高口碑商品下架、大眾品牌品質(zhì)平平”的體驗(yàn)，暴露出“專供款”在品質(zhì)升級上的短板。此外，溜溜梅客服“雖然其他渠道產(chǎn)品也很健康，但山姆款沒有任何添加”的回應(yīng)，也引發(fā)網(wǎng)民“溜溜梅普通款各種添加”的負(fù)面聯(lián)想，這種對品牌區(qū)別對待的質(zhì)疑，進(jìn)一步加劇了輿論對山姆平臺的負(fù)面印象。
其三，更名、換裝被部分網(wǎng)民解讀為弱化品牌標(biāo)識，易引發(fā)銷售誤導(dǎo)質(zhì)疑。如“衛(wèi)龍”僅出現(xiàn)在牛肝菌魔芋包裝袋背面的委托方一欄，產(chǎn)品外觀無明顯品牌標(biāo)識；徐福記則以“呈味空間”的品牌出現(xiàn)在山姆銷售平臺；盼盼更名為“PANPAN”且采用和其他在售渠道截然不同的定制化包裝。此舉被部分網(wǎng)民解讀為山姆試圖降低大眾品牌在嚴(yán)選商品中的違和感，進(jìn)而發(fā)出“改成英文字母是為了顯得高級嗎”的反問，亦有網(wǎng)民認(rèn)為“中文改拼音的行為存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑”。微博話題“山姆小程序被質(zhì)疑去除商品標(biāo)識”閱讀量超七百萬次。
??關(guān)聯(lián)輿情疊加，放大山姆信任危機(jī)
其一，好麗友2022年“中外原料雙標(biāo)”爭議被再度翻出。網(wǎng)民將其與此次山姆上架的“低糖好麗友派”品質(zhì)爭議直接關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化了“選品標(biāo)準(zhǔn)失守”的批評聲浪。
其二，關(guān)于選品質(zhì)量下滑原因，“高層變動導(dǎo)致選品策略搖擺”“采購環(huán)節(jié)存在利益輸送”等未經(jīng)證實(shí)的說法頻現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。相關(guān)說法雖缺乏證據(jù)支撐，卻精準(zhǔn)擊中輿論對企業(yè)或存在管理漏洞的敏感神經(jīng)，加劇了對品牌內(nèi)部治理的質(zhì)疑。
其三，7月14日，天津一山姆會員商店發(fā)生“女子腳踩取冰機(jī)冰塊取冰”事件，在山姆整體輿情熱度的助推下，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜榜單。盡管山姆第一時(shí)間回應(yīng)稱“設(shè)備定期消毒”，但該行為仍被部分網(wǎng)民解讀為“日常管理松散、品控意識薄弱”的佐證，從對單一事件的爭議上升為對企業(yè)品牌管理體系的質(zhì)疑。
這些看似分散的關(guān)聯(lián)輿情，在選品信任危機(jī)的催化下形成疊加效應(yīng)，不僅放大了負(fù)面情緒的傳播范圍，同時(shí)也增加了品牌聲譽(yù)修復(fù)的難度。
??山姆回應(yīng)尚未打破輿論質(zhì)疑，后續(xù)品質(zhì)提升成聲譽(yù)修復(fù)關(guān)鍵
人民眾云數(shù)據(jù)顯示，早在7月10日，小紅書平臺已陸續(xù)出現(xiàn)會員對山姆上架好麗友派的不滿反饋，輿論風(fēng)險(xiǎn)信號清晰可辨。然而，直至7月14日“經(jīng)視直播”通過微博曝光后，山姆才被動回應(yīng)。從山姆方面的回應(yīng)來看，內(nèi)容多以“盡力改善商品品質(zhì)”“將意見反饋給相關(guān)部門”“納入后續(xù)選品策略考量”表述為落點(diǎn)，并未對上架好麗友等大眾品牌與山姆“高端精選”定位是否沖突、選品質(zhì)量是否下滑、如何保障會員付費(fèi)價(jià)值、為何將商品名稱改為英文等核心爭議作出明確解釋。對爭議點(diǎn)的回避和模糊化表態(tài)本質(zhì)上忽略了會員核心關(guān)切，導(dǎo)致社交平臺出現(xiàn)“組團(tuán)退卡”潮，部分會員表示將轉(zhuǎn)向開市客、盒馬、胖東來等商超，“決定不續(xù)卡了”，有網(wǎng)民直言“山姆的選品更新配不上會員費(fèi)”“花高價(jià)買會員的意義越來越小了”。
山姆“嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)、會員專屬”的品牌形象也因此受損。正如紅星新聞評論稱，區(qū)別化的收費(fèi)，必然需要區(qū)別化的服務(wù)來支撐。一旦品牌淡化、定位模糊，產(chǎn)品還未“出錯(cuò)”，信任可能先搖搖欲墜了。這為企業(yè)品牌運(yùn)營與輿情管理敲響了警鐘。一方面，企業(yè)應(yīng)以品牌核心價(jià)值為選品與運(yùn)營的底層邏輯，避免因短期策略調(diào)整而偏離定位，引發(fā)品牌質(zhì)疑，埋下輿情隱患。另一方面，企業(yè)需明確，輿情管理的目標(biāo)不在于“平息話題”，而在于“修復(fù)信任”。在應(yīng)對類似事件時(shí)，企業(yè)須將輿情處置與業(yè)務(wù)整改相結(jié)合，既要建立實(shí)時(shí)輿情監(jiān)測機(jī)制，在風(fēng)險(xiǎn)萌芽階段主動介入溝通；更要理性分析并采納消費(fèi)者訴求，將其轉(zhuǎn)化為切實(shí)行動。
對于山姆而言，唯有吸取前期應(yīng)對失當(dāng)?shù)慕逃?xùn)，在激烈競爭中堅(jiān)守品質(zhì)底線，重視會員的需求與反饋，以“實(shí)質(zhì)性整改而非空泛表態(tài)”回應(yīng)質(zhì)疑，將真誠溝通與有力行動結(jié)合，才能真正化解危機(jī)，重拾會員信任，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。
本期作者
輿情分析師 沈韓笑
編輯：李婭琦 | 責(zé)編：朱明剛
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