“最早的是局長(zhǎng)卷，然后是網(wǎng)紅城市卷，現(xiàn)在卷到項(xiàng)目、服務(wù)上，卷得更具象化了?！?/span>
文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
過(guò)去半年，網(wǎng)紅城市運(yùn)動(dòng)基本落下帷幕。從淄博、哈爾濱、天水、菏澤到阿勒泰、隰縣，一城不如一城。
如今是哈爾濱成為新晉網(wǎng)紅城市的一周年之際，也從熱鬧轉(zhuǎn)而淡定：一年前，哈爾濱以“聽勸退票”形象火熱出圈，“小土豆”們擠滿了北國(guó)風(fēng)光。當(dāng)人流和錢流涌向這座年年人口流失、歲歲增速墊底的二線城市，爾濱人也使勁地捧出熱姜茶、動(dòng)用私家車免費(fèi)接送，熱情與友善使這座北風(fēng)呼呼的城市“忽如一夜春風(fēng)來(lái)”。
一如去年那般，前不久的12月21日冰雪大世界開園當(dāng)天，因排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的多名游客也在現(xiàn)場(chǎng)高喊“退票”，一時(shí)新聞滿天飛，但爾濱已經(jīng)“不聽勸”了。至于送熱姜茶、私家車接送之類的新聞，也仿佛沒(méi)了影。
當(dāng)然，體感與數(shù)據(jù)仍然火熱：朋友圈不少人前往爾濱旅游；多個(gè)旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱位居冬季旅游目的地首位；冰雪大世界開園不到10天，全市累計(jì)接待游客845.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21.3%。
或許，哈爾濱成功撕下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，流量已然充沛？元旦前后幾天，小巴對(duì)這座城市游覽了一番，并訪談了多位身處酒店、民宿、旅行社、餐飲業(yè)、文旅自媒體、政府文旅部門的一線人士，聽聽他們的說(shuō)法。
現(xiàn)狀：人還在增長(zhǎng)，價(jià)格下滑一半？
直觀看，哈爾濱人氣確實(shí)依然旺盛。2024年12月30號(hào)，夜幕下的中央大街，裝扮華彩、飄著微雪，緩緩流動(dòng)著年輕男女為主體的游覽者。有些名氣的飯店不到八點(diǎn)便預(yù)告“號(hào)已取完”，以致同行的老爾濱人表示驚訝。
第二天早八點(diǎn)的紅專街早市，擁擠感十足，賣的無(wú)非是早點(diǎn)、小吃、水果、飲品、雜物等地?cái)傌洠簧傩〉赀€配置了一個(gè)站街叫賣員，甚至有烤餅店加上二人轉(zhuǎn)才藝的展示場(chǎng)面，仿佛零下十幾度的氣溫對(duì)人毫無(wú)干擾。
紅專街早市圖源：小巴拍攝
元旦晚上的冰雪大世界里，雪花摩天輪、超級(jí)冰滑梯等熱門項(xiàng)目開放預(yù)約一分鐘之內(nèi)，便顯示“已約滿”；晚九點(diǎn)多的索菲亞教堂，很多人盛裝拍攝俄式風(fēng)情照，密密匝匝的。
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不過(guò)，人是在增長(zhǎng)，商家的價(jià)格和訂單卻沒(méi)有增長(zhǎng)了。
“今年比去年價(jià)格理性很多，價(jià)格沒(méi)有去年那么高。去年豪華家庭房等最高可以達(dá)到3000元，今年普遍就一千多，差不多是去年的一半。”
12月31日上午，雪韻智能酒店的負(fù)責(zé)人田雪對(duì)小巴說(shuō)起中央大街酒店的情況，這是一家位于中央大街側(cè)街霞曼街的中檔單體酒店。
她家有三十多個(gè)房間，近幾天均價(jià)在500—600元，家庭房的價(jià)格是一千多元（旺季價(jià)格一般是淡季的三倍）。近期的情況是周五、六入住率接近100%，周日入住率最低，為70%—80%。
在哈爾濱，單體酒店占絕對(duì)主流，酒店連鎖化率較低。小巴還見到了中檔連鎖型民宿、酒店直營(yíng)品牌輕呈創(chuàng)始人蕭軍，他透露全年形勢(shì)趨于弱化：
“去年全年（2023年）的入住率達(dá)到96%，今年全年（2024年）的入住率是90%，某些時(shí)段價(jià)格起碼下滑了5%。”他有15個(gè)門店，700多個(gè)房間，其中六個(gè)門店是2024年開出的，是本土少有的連鎖品牌。
在旅游業(yè)細(xì)分賽道，酒店民宿業(yè)是最較直接反映旅游消費(fèi)冷暖的。而旅行社作為“景區(qū)+交通+酒店+餐飲”等組合服務(wù)的供應(yīng)商，視角更為綜合。
旅行社門口的價(jià)格表圖源：小巴拍攝
“幾乎和去年是一個(gè)持平狀態(tài)，并沒(méi)有很忙碌的感覺?！毖鯕庑乔蚵眯猩缰骼砣死钛笤?2月中旬對(duì)小巴說(shuō)過(guò)。
12月31日下午的一家咖啡廳里，內(nèi)蒙古人薩日娜進(jìn)一步對(duì)小巴提醒說(shuō)：“雪鄉(xiāng)的酒店1月5號(hào)還有空房，以往根本不可能，酒店老板在考慮要不要降價(jià)?！彼鞘ビ窠鹬Z旅行社主理人，主營(yíng)中高端旅游產(chǎn)品，比如“五天四晚”團(tuán)游。
她的企業(yè)情況也值得一提，其2024年的銷售額較2023年低了15%、客單價(jià)低了10%。據(jù)她透露：截至12月28日，GMV是730萬(wàn)元，收客1577人，成交單537，在黑龍江區(qū)域產(chǎn)量排名第二。
綜合多個(gè)典型企業(yè)的價(jià)格與訂單表現(xiàn)看，至少可以說(shuō)明哈爾濱文旅業(yè)是趨于供大于求的。
為什么？外行涌入、小白豪賭，紛紛擠入同一個(gè)價(jià)格帶
不妨進(jìn)一步探究，與價(jià)格、訂單下滑相呼應(yīng)的是外行和小白大舉入場(chǎng)。
◎ 首先，爾濱自去年大熱后，不少外地爾濱人選擇回流創(chuàng)業(yè)及就業(yè)。
80后哈爾濱人田雪和老公付濤自大學(xué)畢業(yè)后已經(jīng)離鄉(xiāng)十多年了，2024年6月，兩個(gè)人放棄了在寧波慈溪公牛電器的可觀收入及股權(quán)，從寧波自駕北上，花了三天時(shí)間，盡興了此生可能最后的南方時(shí)光。
HR出身的田雪和媒體公關(guān)出身的付濤，負(fù)責(zé)了沒(méi)有開酒店經(jīng)驗(yàn)的親戚投資的近400萬(wàn)元、2000平方米的酒店的運(yùn)營(yíng)，此外付濤還拉起了一支4—6人的傳媒創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)，招的員工主要也是從外地回流的老爾濱。
◎ 其次是，外行涌入文旅業(yè)淘金和內(nèi)行加大投資力度，形成文旅業(yè)投資熱潮。
酒店行業(yè)方面，田雪、付濤及他們的親戚并非少數(shù)，用行業(yè)老炮蕭軍的話來(lái)說(shuō)：“今年更多是小白入場(chǎng)，到處都在拋售閑置物業(yè)?！倍约阂簿砹诉M(jìn)去，今年新投入6個(gè)門店，力度超前，砸了共1300萬(wàn)元。
哈市市場(chǎng)監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，住宿類主體同比增長(zhǎng)197.99%，可見一斑。
餐飲業(yè)方面，尹智曾是有15年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老教培人，曾有一萬(wàn)平米的私立學(xué)校，每年招2000個(gè)高考差生。待“雙減”落地的2023年8月，他已經(jīng)花了三百多萬(wàn)元投資爾濱核心旅游目的地中央大街的600平方米店面，轉(zhuǎn)行做燒烤生意?，F(xiàn)在，他門店同商圈的燒烤店也一下子多出了15家。
以及旅行社、酒吧、Live House等行業(yè)，新人新店新事物冒頭。上述氧氣星球旅行社主理人李洋從藥企轉(zhuǎn)行而來(lái)，正力圖開發(fā)自駕游路線。
除了開燒烤店外，尹智也順勢(shì)做起了旅行社業(yè)務(wù)，還準(zhǔn)備投資酒吧、Live House。原因是，2023年12月底，哈市政府發(fā)公開信呼吁商家善待游客時(shí)，尹智“鬼使神差”地在中央大街第一個(gè)送起了姜茶，把能裝200斤水的煮湯罐用來(lái)煮姜茶，不僅發(fā)飲料，還發(fā)糖果，直到過(guò)年。
當(dāng)巧遇到幾位來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣游客——雙方友好互動(dòng)的短視頻發(fā)出后，他意外走紅，成為了黑龍江文旅推薦官與兩岸青年交流大使，當(dāng)臺(tái)灣、香港、大企業(yè)等多方優(yōu)質(zhì)流量涌向他時(shí)，他有了更多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
以上新人老炮齊齊下場(chǎng)的現(xiàn)象把爾濱扎實(shí)推向“東北創(chuàng)業(yè)之都”：2024年前九個(gè)月，哈爾濱新設(shè)立企業(yè)42866戶，同比增長(zhǎng)15.96%，增長(zhǎng)率居?xùn)|北三省4個(gè)副省級(jí)城市首位。
但問(wèn)題是，當(dāng)新老創(chuàng)業(yè)者興沖沖一擁而入的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)可施展的空間其實(shí)并不大，仿佛頭被多股“力量”摁住了，不得不彎著身子，以致同質(zhì)化產(chǎn)品供過(guò)于求與參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
以下三點(diǎn)現(xiàn)象便可以佐證：首先，不少業(yè)內(nèi)人士反映，“低價(jià)”“性價(jià)比”“寵粉”作為爾濱游極具吸引力的品牌標(biāo)簽正在暴露問(wèn)題，比如，使商家陷入價(jià)格戰(zhàn)，制約各行業(yè)商家的產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新及溢價(jià)空間，以及促使中高端產(chǎn)品降價(jià)。
李洋最擔(dān)心“低價(jià)團(tuán)”對(duì)市場(chǎng)的擾亂：“五日游小團(tuán)，3000塊左右是正常標(biāo)準(zhǔn)，他們可能就兩千多塊錢，還買一送一?！彼f(shuō)。而低價(jià)團(tuán)往往額外收費(fèi)項(xiàng)目不少。
與索菲亞教堂一街之隔的道里菜市場(chǎng)
其次，游客方面，豐富度有限，有一些司機(jī)反饋“游客不咋打車”“來(lái)的學(xué)生居多”。此前亦有數(shù)據(jù)顯示：2024年6月至8月，目的地為哈爾濱的“00后”游客訂單量同比增長(zhǎng)33%。
第三，監(jiān)管方也仍然力圖維持游客的平價(jià)旅游預(yù)期?！熬游瘯?huì)、派出所，隔段時(shí)間就要我們報(bào)銷售額、房間數(shù)、均價(jià)、入住率，不允許漲價(jià)、不允許有投訴?！币晃痪频陱臉I(yè)者無(wú)奈道。
那么，當(dāng)游客豐富度有限、各條賽道涌進(jìn)的產(chǎn)品被擠在一個(gè)價(jià)格區(qū)間，結(jié)果便是：供大于求，以及商家遭遇流量分流，內(nèi)卷導(dǎo)致營(yíng)收下滑。
或可商榷的是：不再大搞流量，回歸平穩(wěn)路線？
按理說(shuō)，當(dāng)商家、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量同步大幅增加，應(yīng)該大量吸引游客，使得供需再次平衡。
但從公域流量觀察，爾濱今年已經(jīng)沒(méi)有明顯的爆款熱搜或新聞了，這在吸引游客方面，顯然是一個(gè)損失。
小巴粗粗列舉哈爾濱這個(gè)冬季的熱搜或新聞：12月中旬，太陽(yáng)島雪博會(huì)核心雪雕作品“悟空歸來(lái)”成為熱點(diǎn)；12月下旬，有黑龍江企業(yè)“春節(jié)前禁止員工到冰雪大世界游玩”的通知引起熱議；12月下旬，劉亦菲受邀請(qǐng)去看冰雪大世界登上熱搜；近日冰雪“遼寧艦”將登場(chǎng)，頗受關(guān)注。
“悟空歸來(lái)”12月14日正式竣工
但相較去年的“冰雪大世界退票，爾濱文旅聽勸”事件、“小土豆”“小砂糖橘”等花式取名，“免費(fèi)車接送”“送姜茶”等暖心事件，今年的熱搜顯得不在一個(gè)級(jí)別，更沒(méi)有貢獻(xiàn)“小土豆”“聽勸”這類原創(chuàng)爆款詞匯。
究其原因，倒不是說(shuō)哈爾濱文旅宣傳乏力，而是思路發(fā)生轉(zhuǎn)變，總結(jié)來(lái)說(shuō)：從大搞流量，到回歸平穩(wěn)。
12月31日下午，在哈爾濱師范大學(xué)的附近商城里，小巴見到了1978年生人“網(wǎng)紅文旅局局長(zhǎng)”都波，她曾是黑龍江省塔河縣文旅局局長(zhǎng)，近兩年借調(diào)到省文旅廳臨時(shí)負(fù)責(zé)新媒體相關(guān)項(xiàng)目，是爾濱爆火的親歷者之一。按她的說(shuō)法是“沉浸式陪著哈爾濱哭了N場(chǎng)”。
都波圖源：小巴拍攝
很多人知道她在2023年初因“白鹿仙子”民族服飾視頻出圈，但可能不知道去年“企鵝雪中巡游索菲亞教堂”“鄂倫春小調(diào)唱響中央大街”等爆款新聞也出自她的策劃。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，去年?duì)枮I爆火的核心為：政府突破常規(guī)，轉(zhuǎn)變宣傳思路。比如從外地引進(jìn)補(bǔ)充新媒體領(lǐng)域的人才；反復(fù)迭代多套冰雪季方案，明確冰雪大世界是“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并在借勢(shì)名人以及應(yīng)對(duì)輿情方面準(zhǔn)備充分、主動(dòng)擔(dān)責(zé)。
由此，突破此前單點(diǎn)的、沒(méi)有形成合力和爆發(fā)力的宣傳思路，尤其是充分激發(fā)和肯定了哈爾濱市民與商家的積極性和原創(chuàng)性。
“好幾萬(wàn)輛私家車周五班都不上了，看到拉皮箱、戴帽子的，免費(fèi)拉不要錢，這種人情他們?cè)趧e地方?jīng)]體驗(yàn)過(guò)?！卑l(fā)明“送姜茶”的尹智說(shuō)起去年?duì)枮I人的大膽，還意猶未盡。
但今年呢？這些行為不再被鼓勵(lì)。“有些東西不可控，怕期待太高了。怕有輿情，游客磕了碰了，喝出問(wèn)題，拉錯(cuò)道了。怕影響亞冬會(huì)。”多數(shù)受訪從業(yè)者如此分析并理解道。
今年“爾濱”重點(diǎn)不在宣傳引流側(cè)，更著力于監(jiān)管提質(zhì)側(cè)：11月29日，黑龍江省文旅廳對(duì)3名導(dǎo)游的強(qiáng)迫交易行為判刑7個(gè)月，全國(guó)首例；不只是核心街道，二三級(jí)街道也配有警車或者警察；中央大街的菜單必須標(biāo)明克數(shù)；嚴(yán)控酒店價(jià)格，建群以促快速反應(yīng)；跟團(tuán)游費(fèi)用透明化，嚴(yán)查模糊的“打包價(jià)”。這些都是此前沒(méi)有的現(xiàn)象。
哈爾濱大街上的景點(diǎn)指示牌圖源：小巴拍攝
用都波的話來(lái)總結(jié)：“最早的是局長(zhǎng)卷，然后是網(wǎng)紅城市卷，現(xiàn)在卷到項(xiàng)目、服務(wù)上，轉(zhuǎn)到具體的文旅項(xiàng)目上了，卷得更具象化了。”
趨勢(shì)：行業(yè)步入淘汰賽，要靠爾濱創(chuàng)業(yè)者?“支棱起來(lái)了”
由上文，一個(gè)值得商榷的問(wèn)題：“爾濱”還應(yīng)不應(yīng)該繼續(xù)大搞流量？假設(shè)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向一般旅游城市的發(fā)展思路，那么，對(duì)于廣大哈爾濱文旅從業(yè)者來(lái)說(shuō)，等待流量“大水漫灌”希望不大。
而對(duì)于2024年涌入文旅業(yè)的外行與小白來(lái)說(shuō)，如何更快收回高額投資、長(zhǎng)期生存發(fā)展則變成了一個(gè)問(wèn)題。如本地一位文旅業(yè)權(quán)威人士直言：“今年很多投入是不會(huì)賺錢的?！?/p>
尹智是在疫情結(jié)束第一年花了近三百萬(wàn)元投資600平米的中央大街門店的，爾濱大火后，他說(shuō)這個(gè)價(jià)格根本打不住，而他門店周邊就多出了15個(gè)燒烤店；田雪和付濤運(yùn)營(yíng)的酒店在中央大街側(cè)街，共兩千平米，投入近400萬(wàn)元，年租金是70萬(wàn)元。
中央大街上的游客圖源：小巴拍攝
蕭軍對(duì)小巴直言，當(dāng)小白大舉入場(chǎng)，“一是導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，二是會(huì)死一批，預(yù)計(jì)2025年中下旬或者2026年，很多不行的品類（如夫妻老婆店、快捷酒店）與老化產(chǎn)品可能會(huì)死掉”。如此背景下，蕭軍宣布旗下停止酒店民宿的下一步擴(kuò)張計(jì)劃，進(jìn)入夯實(shí)階段。
顯然，這些問(wèn)題也是其他新舊網(wǎng)紅城市的必經(jīng)之路。怎么辦？接下來(lái)或許只能依靠爾濱創(chuàng)業(yè)者們“支棱起來(lái)了”。
12月31日晚，小巴去了一個(gè)聯(lián)合本地創(chuàng)業(yè)者的十周年跨年晚會(huì)，會(huì)場(chǎng)不大，不到一百人。會(huì)場(chǎng)的人說(shuō)，這類活動(dòng)在哈爾濱少得可憐。此外，幾個(gè)行業(yè)老炮及創(chuàng)業(yè)新人的抱團(tuán)意識(shí)與需求也十分強(qiáng)烈，但也苦于缺乏渠道?？梢娫诠枮I，創(chuàng)業(yè)者更多是獨(dú)行俠。
哈爾濱本地的“新知同學(xué)會(huì)”??????圖源：小巴拍攝
所以，小巴把注意到的一些值得參考的“好點(diǎn)子”，一并分享出來(lái)。
◎ 首先，打造個(gè)人或企業(yè)自媒體，建立自有流量陣地。在哈爾濱創(chuàng)業(yè)者群體中，這仍然是新鮮玩意。尹智辦了四期的自媒體培訓(xùn)班，就悻悻結(jié)束了，因?yàn)橐还步塘艘话俣鄠€(gè)本地老板，結(jié)果只有兩三個(gè)人落地，其中一個(gè)是洗浴中心老板，有近12萬(wàn)粉絲，但說(shuō)明自媒體運(yùn)營(yíng)仍然是一片藍(lán)海。
尹智算是一個(gè)先行者，他借助打造三十多萬(wàn)粉絲的自媒體，以一個(gè)外行者成功殺入文旅業(yè)，流量充沛的他可以導(dǎo)向餐飲、旅行社等項(xiàng)目變現(xiàn)，他是小巴見到的唯一沒(méi)有擔(dān)憂并仍加大擴(kuò)張力度的幸運(yùn)兒。
從行業(yè)來(lái)說(shuō)，防止OTA（在線旅游）平臺(tái)流量來(lái)源占比過(guò)大的酒店從業(yè)者緊迫感十足。比如，田雪提到其門店抖音、攜程來(lái)客已經(jīng)各一半。它們有1000個(gè)真粉，這是她每天至少直播三個(gè)小時(shí)的成果。
◎ 其次是產(chǎn)品定位、服務(wù)創(chuàng)新，可以適度或大力“折騰”。一位從業(yè)者對(duì)小巴說(shuō)：“哈爾濱的商業(yè)環(huán)境有很多騙子，商家都害怕了，所以大家都保守。”
但折騰已經(jīng)變得必要。比如，田雪與付濤招的是本科學(xué)歷的前臺(tái)、有高線城市酒店工作經(jīng)驗(yàn)的房嫂，抓住爾濱必須的“熱情”服務(wù)；蕭軍注重“小而美”門店模型，擅長(zhǎng)管控風(fēng)險(xiǎn)。
他的門店房間數(shù)一般在30—35間；地段選擇一流商圈，位置則選擇三樓，以降低租金；裝修投資方面，讓出一部分權(quán)益，引入業(yè)主資金；產(chǎn)品細(xì)化，有“電影主題民宿”或“高空主題酒店”等。
尹智想出了一些業(yè)內(nèi)尚無(wú)先例的“鬼點(diǎn)子”，對(duì)傳統(tǒng)旅行社明顯是一種壓力：對(duì)每個(gè)導(dǎo)游強(qiáng)制配備“執(zhí)法記錄儀”；一切旅游消費(fèi)明碼標(biāo)價(jià)，不賺差價(jià)，只賺固定服務(wù)費(fèi)；接游客時(shí)獻(xiàn)花，游客離團(tuán)再送點(diǎn)土特產(chǎn)。
這些小小的點(diǎn)，未必完全正確，但“星星之火”一般閃著敢于創(chuàng)新的令人期待的光亮。
作者手記
回程路上，憶起短短幾天的走訪，喜過(guò)于憂。
憂的是東北商業(yè)文化的慣性與羈絆，并不能依靠一兩次的解放思想便可以掙脫，或許往后仍需要多方的合力，多搞流量，刺激它的更新迭代，促進(jìn)它的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而不是一味停留在性價(jià)比的形象區(qū)間中；
憂的是對(duì)于大膽或貿(mào)然搭上爾濱文旅這趟“順風(fēng)車”的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這不是一次坐等無(wú)限風(fēng)景的旅行，挑戰(zhàn)已經(jīng)開始。
喜的是對(duì)于南方人來(lái)說(shuō)，冰天凍地固然使人不適，可具有十足的新鮮感，這是冰城可以長(zhǎng)盛不衰的賣點(diǎn)，而這個(gè)冰雪寶庫(kù)，還有遠(yuǎn)未充分挖掘的文旅資源；喜的是這座只有120年歷史的年輕城市，縱然幾經(jīng)歷史風(fēng)云，幾度高峰低谷，仍折騰不止，驕傲獨(dú)立。
在松花江上圖源：小巴拍攝
喜的是個(gè)體的頑強(qiáng)生命力：都波是與祖國(guó)最北端漠河緊挨的只有4萬(wàn)人口的塔河縣的知青二代，通過(guò)自費(fèi)2萬(wàn)多元與幾乎消耗所有節(jié)假日學(xué)習(xí)研究新媒體，命運(yùn)隨之波瀾起伏；
尹智迅速?gòu)摹半p減”的陰霾中快速走出，大跨步邁入了另一個(gè)行業(yè)，他的大膽與敢于標(biāo)新立異，似乎注定生機(jī)無(wú)限；
田雪與付濤，選擇了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)這條艱苦但為家鄉(xiāng)所需的道路，是無(wú)數(shù)可貴返鄉(xiāng)人的縮影。
有人的不屈活力，相信就有新的事物和可能性萌發(fā)。
本篇作者 | 林波 | 責(zé)任編輯 | 何夢(mèng)飛主編 | 何夢(mèng)飛 | 圖源 | VCG
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