川觀新聞?dòng)浾?nbsp;彭瑀珩
近日，一則廣告讓資本市場的目光聚焦于川股科倫藥業(yè)。5月8日晚間，科倫集團(tuán)官方視頻號(hào)發(fā)布保健品宣傳內(nèi)容，該企業(yè)董事長劉革新赤膊出鏡，75歲的他健碩體態(tài)與抗衰新品的結(jié)合引發(fā)輿論熱議。這一極具視覺沖擊力的營銷策略，不僅將“董事長”推至臺(tái)前，也折射出傳統(tǒng)藥企在行業(yè)變革中的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
視頻號(hào)截圖
“硬核”營銷吸睛，抗衰新品高調(diào)登場
視頻中，劉革新肌肉線條分明，配文“劉先生75歲——沒有不可能！麥角硫因，生命長青?？苽愑滥?，與您相伴”，將產(chǎn)品抗衰理念與個(gè)人形象進(jìn)行了綁定。事實(shí)上，此次營銷早有鋪墊。在5月6日的業(yè)績會(huì)上，面對(duì)投資者關(guān)于公司是否將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保健品的提問，劉革新明確回應(yīng)：“科倫已決定挺進(jìn)大健康賽道。”
記者在科倫永年大健康的產(chǎn)品銷售鏈接頁面看到，該產(chǎn)品宣傳“100%日本制造，日本原裝進(jìn)口，保稅倉直發(fā)”。產(chǎn)品宣稱采用前沿抗衰成分，自由基清除能力較強(qiáng)，安全性方面強(qiáng)調(diào)由天然植物提取。定價(jià)為1499元/瓶。
針對(duì)為何選擇日本生產(chǎn)的問題，科倫藥業(yè)的子公司川寧生物解釋稱，這款麥角硫因膠囊的原料由川寧生物提供，日本工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終由科倫永年進(jìn)行銷售。
主業(yè)承壓催生轉(zhuǎn)型，行業(yè)風(fēng)口提供機(jī)遇
回溯科倫藥業(yè)發(fā)展歷程，這家創(chuàng)立于1996年的企業(yè)以高速輸液生產(chǎn)線起家，曾打造出全國規(guī)模最大的大輸液生產(chǎn)基地，單廠年產(chǎn)量突破億瓶大關(guān)，奠定了其在輸液領(lǐng)域的行業(yè)地位。然而，今年以來，業(yè)績承壓明顯。2025一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.90億元，同比下降29.42%；歸母凈利潤5.84億元，同比下滑43.07%。
華安證券分析師譚國超認(rèn)為，受相關(guān)政策影響，輸液市場已經(jīng)發(fā)生變化，該公司一季度毛利率跟著下降。其銷售負(fù)責(zé)人在業(yè)績會(huì)上也證實(shí)了這一趨勢。
在此背景下，大健康產(chǎn)業(yè)成為科倫藥業(yè)的破局方向。劉革新指出，2023年國內(nèi)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已達(dá)7.1萬億元，預(yù)計(jì)2028年將增至12.3萬億元。面對(duì)老齡化，科學(xué)的醫(yī)養(yǎng)結(jié)合成為對(duì)抗衰老的重要方式。劉革新說，科倫藥業(yè)早在七年前就已布局大健康賽道，計(jì)劃未來三至五年實(shí)現(xiàn)治療醫(yī)學(xué)與預(yù)防醫(yī)學(xué)協(xié)同發(fā)展。
視頻號(hào)截圖
“抗衰老是最具確定性和成長性的新賽道?！眲⒏镄卤硎?，科倫選擇在抗衰老領(lǐng)域推出突破性產(chǎn)品，川寧生物已有十余個(gè)抗衰老產(chǎn)品處于量產(chǎn)、待投產(chǎn)或研發(fā)階段。
記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，自《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》發(fā)布以來，我國大健康產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)規(guī)劃，到2030年，我國大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)16萬億元，龐大的市場空間為科倫的轉(zhuǎn)型提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。
在劉革新的資本版圖中，科倫藥業(yè)作為核心企業(yè)，旗下控股子公司川寧生物專注生物發(fā)酵技術(shù)和合成生物學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化，也為此次麥角硫因膠囊的原料供應(yīng)提供支撐。川寧生物雖尚未達(dá)到科倫藥業(yè)的市值體量，但其在細(xì)分領(lǐng)域的研發(fā)成果及市場拓展，同樣受到投資者關(guān)注。
營銷熱度背后，面臨產(chǎn)品與市場雙重考驗(yàn)
作為科倫藥業(yè)的掌舵者，劉革新個(gè)人財(cái)富與公司發(fā)展緊密相連?？苽愃帢I(yè)上市首日，其身家即達(dá)55.52億元；2023年胡潤百富榜顯示，他以115億元身家位列川商前十。
此次劉革新的赤膊上陣，不禁讓人聯(lián)想到網(wǎng)紅董事長。有網(wǎng)友指出，劉革新會(huì)不會(huì)成為醫(yī)藥界的“雷軍”“董明珠”？
然而，業(yè)內(nèi)人士指出，這種營銷模式也暗藏挑戰(zhàn)?！安煌谌粘ＯM(fèi)品，藥企品牌的跨界營銷更需要兼顧商業(yè)利益與科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，挑戰(zhàn)基于兩方面。一方面是其效果真實(shí)性存疑。盡管科倫藥業(yè)稱視頻未經(jīng)后期處理，但公眾仍有質(zhì)疑聲，若無法徹底自證，恐將損傷品牌信任度；另一方面，產(chǎn)品的藥效機(jī)制與長期安全性尚待臨床驗(yàn)證。若消費(fèi)者體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期，可能引發(fā)品牌質(zhì)疑。
還有專家分析認(rèn)為，市場競爭也是挑戰(zhàn)之一。在政策紅利持續(xù)釋放、民眾健康意識(shí)顯著提升的背景下，十萬億量級(jí)的新興市場空間，必然引發(fā)更加激烈的市場競爭格局，促使消費(fèi)者在選擇健康產(chǎn)品時(shí)更趨理性。
值得注意的是，科倫藥業(yè)此次轉(zhuǎn)型并非倉促之舉。公司已組建專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，研發(fā)端也在持續(xù)加碼。記者注意到，科倫藥業(yè)和川寧生物兩家公司在2024年都加大了研發(fā)投入，科倫藥業(yè)的研發(fā)費(fèi)用增長11.68%，川寧生物的研發(fā)費(fèi)用增長達(dá)到了40.67%。
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75 歲董事長赤膊宣傳，科倫藥業(yè)這波操作真大膽，成功吸引眼球！
劉革新不愧是掌舵人，為了公司發(fā)展，親自出鏡宣傳，魄力十足。
麥角硫因膠囊定價(jià) 1499 元 / 瓶，價(jià)格不低，不知道市場接受度如何？
大健康產(chǎn)業(yè)是風(fēng)口，但盲目跟風(fēng)可不行，科倫得有自己的優(yōu)勢。
希望科倫藥業(yè)的抗衰新品真能達(dá)到宣傳效果，別讓消費(fèi)者失望。
這種營銷方式能快速引發(fā)討論，但別只重形式忽略產(chǎn)品質(zhì)量。