根治直播帶貨“殺熟”需筑牢“四道防線”

在當(dāng)下數(shù)字化消費(fèi)浪潮中，直播帶貨已成為大眾熱衷的購(gòu)物方式，可看似熱鬧非凡的直播間里，卻暗藏著令人防不勝防的 “陷阱”——“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，是指經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者，從而獲取更多利潤(rùn)的行為。

“‘殺熟’的形式多樣，主要有三種表現(xiàn)：一是根據(jù)用戶使用的設(shè)備不同而差別定價(jià)，比如針對(duì)蘋果用戶與安卓用戶制定的價(jià)格不同；二是根據(jù)用戶消費(fèi)時(shí)所處的場(chǎng)所不同而差別定價(jià)，比如對(duì)距離商場(chǎng)遠(yuǎn)的用戶制定的價(jià)格更高；三是根據(jù)用戶消費(fèi)頻率的不同而差別定價(jià)，一般來說，消費(fèi)頻率越高的用戶對(duì)價(jià)格承受能力就越強(qiáng)。實(shí)際情況中還可能通過定向向新客發(fā)放大額優(yōu)惠券、紅包等形式體現(xiàn)?！比A北電力大學(xué)（北京）人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院新金融法中心主任陳燕紅說。

在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院副教授胡翔看來，直播帶貨的特性使得“大數(shù)據(jù)殺熟”行為具有更高的隱蔽性。實(shí)時(shí)互動(dòng)性賦予主播根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整銷售策略與定價(jià)的能力，這使得消費(fèi)者難以區(qū)分“殺熟”行為與正常銷售策略；在沖動(dòng)消費(fèi)的特性下，消費(fèi)者易受直播氛圍的影響而沖動(dòng)下單，從而忽視價(jià)格問題；同時(shí)，主播的銷售話術(shù)也可能誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知，例如，主播強(qiáng)調(diào)“這是我們直播間的專屬優(yōu)惠價(jià)，錯(cuò)過就沒有了”等說辭，這些話術(shù)掩蓋了不同用戶間的價(jià)格差異。

對(duì)于消費(fèi)者而言，如何判斷自己是否遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”？

胡翔建議，消費(fèi)者可以通過多平臺(tái)多賬號(hào)對(duì)比、關(guān)注價(jià)格波動(dòng)規(guī)律以及查看商品評(píng)價(jià)和反饋等途徑判斷是否遇到了“大數(shù)據(jù)殺熟”，例如長(zhǎng)期關(guān)注自己感興趣的商品在直播間的價(jià)格變化，記錄不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格。如果發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格經(jīng)常在自己瀏覽后上漲，或者在沒有明顯促銷活動(dòng)時(shí)價(jià)格忽高忽低，而其他用戶反映價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，也可能是被“大數(shù)據(jù)殺熟”。

“值得注意的是，兩人搜索同一件商品價(jià)格不同、同一件商品剛買完后降價(jià)不一定屬于‘殺熟’?！焙枵f，平臺(tái)可能會(huì)針對(duì)不同用戶群體開展不同的促銷活動(dòng)，新用戶可能會(huì)有專屬的迎新優(yōu)惠，老用戶可能會(huì)有會(huì)員專享折扣等。這些都是正常的商業(yè)策略，不屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”。另外，商品價(jià)格可能會(huì)因地區(qū)不同而有所差異，例如運(yùn)輸成本、地區(qū)消費(fèi)水平等因素會(huì)導(dǎo)致不同地區(qū)的商品價(jià)格不同。即使是在直播帶貨中，也可能存在這種情況。

如何才能根治直播帶貨中的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為？

受訪專家認(rèn)為，根治“大數(shù)據(jù)殺熟”需筑牢“四道防線”：法律防線，明確算法定價(jià)規(guī)則，嚴(yán)懲“暗箱操作”；技術(shù)防線，引入第三方算法審計(jì)，打破平臺(tái)數(shù)據(jù)壟斷；監(jiān)管防線，跨區(qū)域聯(lián)動(dòng)執(zhí)法，填補(bǔ)直播帶貨監(jiān)管盲區(qū)；認(rèn)知防線，普及消費(fèi)者權(quán)益知識(shí)，扭轉(zhuǎn)“算法即權(quán)威”誤區(qū)。

陳燕紅說，對(duì)于平臺(tái)而言，首先，應(yīng)把握好消費(fèi)者福利與不合理價(jià)格差異之間的尺度?；凇扒謇省ぞW(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)，需明確區(qū)分“新用戶補(bǔ)貼”等透明激勵(lì)措施與未明示的隱性差別定價(jià)之間的界限，以保障優(yōu)惠實(shí)質(zhì)惠及消費(fèi)者而非算法歧視。其次，平臺(tái)應(yīng)完善行業(yè)自律規(guī)范，推動(dòng)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》在全國(guó)范圍內(nèi)推廣應(yīng)用，明確主播、平臺(tái)和商家的責(zé)任與義務(wù)，建立行業(yè)黑名單與信用評(píng)價(jià)報(bào)告制度，提升行業(yè)透明度與公信力。

對(duì)于立法部門而言，應(yīng)完善算法責(zé)任制度。立法部門可以通過出臺(tái)法律法規(guī)，明晰直播帶貨中“大數(shù)據(jù)殺熟”這一行為的法律內(nèi)涵以及規(guī)制措施，對(duì)平臺(tái)施加算法透明義務(wù)，以適當(dāng)方式公示定價(jià)和推薦算法的基本原理、目的及運(yùn)行機(jī)制，確保算法合規(guī)可追溯；還可以建立算法治理問責(zé)機(jī)制，通過法律法規(guī)條文對(duì)因算法決策導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益侵害的情況，明確平臺(tái)主體責(zé)任，并逐案追責(zé)，倒逼平臺(tái)強(qiáng)化算法測(cè)試與審計(jì)流程。

對(duì)于執(zhí)法部門而言，可以推動(dòng)建設(shè)快速維權(quán)與救濟(jì)平臺(tái)，例如建設(shè)數(shù)字化維權(quán)通道，使消費(fèi)者遭遇差別定價(jià)時(shí)能便捷投訴并獲取數(shù)據(jù)支持；組建多中心協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，發(fā)揮消費(fèi)者組織和自媒體等多方力量，通過抽檢、巡查與社會(huì)監(jiān)督消除監(jiān)管盲區(qū)，形成監(jiān)管合力；開展消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管部門、平臺(tái)與行業(yè)協(xié)會(huì)，通過直播間彈窗與線下宣傳等形式普及合法定價(jià)及維權(quán)知識(shí)，提高消費(fèi)者鑒別“大數(shù)據(jù)殺熟”的能力。

胡翔建議相關(guān)平臺(tái)作出改進(jìn)，在商品頁(yè)面明確標(biāo)注“價(jià)格受會(huì)員等級(jí)、優(yōu)惠券等因素影響”的提示信息；同時(shí)提供“無差別價(jià)格”選項(xiàng)。建議構(gòu)建“價(jià)格波動(dòng)預(yù)警”系統(tǒng)，若發(fā)現(xiàn)同一商品在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)顯著的價(jià)格波動(dòng)，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)啟動(dòng)平臺(tái)審核流程。此外，對(duì)主播和商家進(jìn)行合規(guī)性培訓(xùn)，嚴(yán)禁使用誘導(dǎo)性定價(jià)話術(shù)，例如“老粉專屬價(jià)”等。在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，推出“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)：消費(fèi)者下單后若短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)更低價(jià)，可申請(qǐng)差價(jià)補(bǔ)償；提供“歷史價(jià)格查詢”功能，便于比價(jià)。

針對(duì)主播及商家，建議避免使用具有誘導(dǎo)性的銷售話術(shù)，并實(shí)行透明定價(jià)策略，明確標(biāo)明優(yōu)惠券的適用條件。同時(shí)，應(yīng)接受定價(jià)算法的審核，以防止利用不透明的算法進(jìn)行差異化定價(jià)；建立完善的售后服務(wù)保障體系，例如實(shí)施“價(jià)格爭(zhēng)議7天無理由退差價(jià)”政策。

對(duì)于消費(fèi)者而言，應(yīng)提升警覺性，積極進(jìn)行價(jià)格比較，利用多個(gè)賬號(hào)或設(shè)備進(jìn)行比價(jià)：在相同直播平臺(tái)中，使用新注冊(cè)賬號(hào)或親友賬號(hào)比較價(jià)格差異；保存證據(jù)，依法進(jìn)行維權(quán)，通過截圖或錄屏記錄直播間的定價(jià)策略和訂單支付的差異；倡導(dǎo)理性消費(fèi)，避免沖動(dòng)性購(gòu)買行為，對(duì)所謂的“限量秒殺”持懷疑態(tài)度，購(gòu)買前應(yīng)進(jìn)行充分的查證。

“建議行業(yè)協(xié)會(huì)制定行業(yè)自律公約，推進(jìn)‘價(jià)格誠(chéng)信認(rèn)證’體系，對(duì)符合規(guī)定的商家實(shí)施流量激勵(lì)政策。建立‘黑名單’信息共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)對(duì)嚴(yán)重違規(guī)主播或商家的聯(lián)合封禁。”胡翔說。