川觀智庫(kù)研究員 羅韜
中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)正在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向越來(lái)越重視“情緒價(jià)值”，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人精神層面和情緒消費(fèi)的追求日益增加。
仲量聯(lián)行日前發(fā)布的《時(shí)尚消費(fèi)力洞察報(bào)告2025——潮流新時(shí)，消費(fèi)新世》（下稱“《報(bào)告》”）提出上述觀點(diǎn)，并按照不同代際群體分類，洞察出2025年出現(xiàn)不同消費(fèi)趨勢(shì)。
從Z世代（通常指1995年至2009年出生的人群）看，水晶手串、IP玩偶、非遺文創(chuàng)正在成為這個(gè)群體對(duì)抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”。2024年，全球水晶珠寶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.9億美元，其中手串以36.1%的份額領(lǐng)跑，銷售額同比激增319.8%，50-100元平價(jià)產(chǎn)品占比29%。IP玩偶則是年輕群體構(gòu)建身份認(rèn)同的“社交紐帶”，以泡泡瑪特為代表的頭部品牌通過(guò)盲盒機(jī)制激發(fā)用戶重復(fù)消費(fèi)，構(gòu)建屬于特定群體的身份標(biāo)簽。而非遺文創(chuàng)則是將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景融合，形成“文化傳承+商業(yè)增值”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，通過(guò)各類IP衍生品形成商品溢價(jià)，滿足年輕人的興趣消費(fèi)?！秷?bào)告》認(rèn)為，Z世代這種消費(fèi)行為既是對(duì)精神空缺的填補(bǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)新生代在虛實(shí)交織世界中尋找錨點(diǎn)的嘗試。
從千禧一代（通常指1981年到1994年出生的人群）看，大部分開始成為家庭頂梁柱，正面臨家庭責(zé)任、職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與重視自我需求的全新平衡，催生出以健康為核心的消費(fèi)需求。中式養(yǎng)生正在重回消費(fèi)舞臺(tái)，千禧一代成為主力消費(fèi)軍，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示， 2024年中式養(yǎng)生水消費(fèi)人群中37-46歲的占比 高達(dá)48.6%。此外，戶外運(yùn)動(dòng)也成為“中年人”平衡生活的重要出口，據(jù)《2024戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)線上消費(fèi)人次達(dá)2億，戶外運(yùn)動(dòng)已從單純的身體鍛煉演變?yōu)榧婢呔癔熡c社交貨幣屬性的生活方式，騎行、 攀巖、垂釣、徒步、越野、滑雪、馬拉松等垂類項(xiàng)目在社交媒體的催化下加速分化。
從新銀發(fā)族看，旅居養(yǎng)老是當(dāng)代老年人對(duì)生命質(zhì)量發(fā)起的主動(dòng)提案。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)旅居康養(yǎng)行業(yè)人數(shù)從2017年的5026萬(wàn)人次增長(zhǎng)至2024年的9662萬(wàn)人次。同時(shí)，銀發(fā)俱樂部開始崛起，以“興趣社交”為切口，通過(guò)興趣學(xué)習(xí)、線下派對(duì)，重新構(gòu)建該群體的朋友圈，亦催生全新商業(yè)機(jī)遇。此外，銀寵短劇市場(chǎng)不容小窺，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)50%的銀發(fā)族每天花費(fèi)1-2小時(shí)觀看短劇。
《報(bào)告》建議，商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造模式要結(jié)合情緒表達(dá)進(jìn)行更迭，滿足不同群體的社交、興趣、精神需求，以挖掘更多消費(fèi)潛力。
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