川觀新聞評(píng)論員 鄧也
日前，廈門(mén)一家茶飲店因大量?jī)A倒未取奶茶登上熱搜，揭開(kāi)了外賣(mài)平臺(tái)"補(bǔ)貼大戰(zhàn)"的冰山一角。近期，美團(tuán)、淘寶、京東等平臺(tái)密集推出"0元喝奶茶""滿18.8減18.8"等優(yōu)惠，在創(chuàng)造消費(fèi)盛況的同時(shí)，也暴露出值得警惕的行業(yè)隱患。
“0元喝奶茶”“18.8元減18.8元”“188元大券包”……外賣(mài)平臺(tái)上演多輪“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，多家咖啡店、奶茶店、零食店開(kāi)始爆單，飲品小吃鋪滿了操作臺(tái)，排隊(duì)取餐的顧客從店里排到店外，甚至出現(xiàn)了“只下單無(wú)暇取”的現(xiàn)象。如今看來(lái)，這場(chǎng)平臺(tái)外賣(mài)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”正逐漸演變?yōu)橹芏然蛟露鹊某B(tài)化交鋒，并且還將延續(xù)一段時(shí)間。
平臺(tái)“賠本賺吆喝”，商家“滿負(fù)荷工作”，用戶“直呼吃撐了”，火爆熱鬧的消費(fèi)場(chǎng)景背后也暗藏隱患：“免費(fèi)”持續(xù)多久？補(bǔ)貼的錢(qián)誰(shuí)買(mǎi)單？激烈的競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)破壞行業(yè)生態(tài)？
“0元購(gòu)”現(xiàn)象是平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪即時(shí)零售場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，搶占本地生活服務(wù)市場(chǎng)，其本質(zhì)是“撒錢(qián)”換取市場(chǎng)占有率提升。短期來(lái)看，用戶通過(guò)攻略、組隊(duì)等方式確實(shí)實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”，獲得了真金白銀的讓利，但也一定程度導(dǎo)致對(duì)商品價(jià)值和價(jià)格的辨識(shí)度下降，形成“非優(yōu)惠不下單”的非理性消費(fèi)觀。參與活動(dòng)的商家表面上訂單爆表，店里從早忙到晚，但繁榮背后的實(shí)際利潤(rùn)被極致壓縮，被迫卷入“不參加沒(méi)流量，參加虧本”的價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)忽視自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。平臺(tái)層面更是存在數(shù)據(jù)泡沫隱患，成本壓力巨大，補(bǔ)貼依賴導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度低，停止補(bǔ)貼后用戶留存率堪憂。
"0元購(gòu)"是互聯(lián)網(wǎng)流量焦慮下的產(chǎn)物。當(dāng)增量市場(chǎng)見(jiàn)頂，平臺(tái)試圖通過(guò)補(bǔ)貼快速搶占本地生活服務(wù)市場(chǎng)，但這種"燒錢(qián)換流量"的模式存在明顯缺陷。一方面，補(bǔ)貼培育的用戶缺乏忠誠(chéng)度，一旦停止讓利就可能流失。另一方面，作為“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的發(fā)起者，平臺(tái)之間的“競(jìng)賽”推高的獲客成本，要么“熬死”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)線獲利，要么偷偷轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者和商家頭上，最終可能反噬行業(yè)生態(tài)。
歷史經(jīng)驗(yàn)表明，所有非理性的價(jià)格戰(zhàn)都難逃“多輸”的結(jié)局。如果說(shuō)平臺(tái)打“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”已經(jīng)上頭，那么只能呼吁監(jiān)管方面破局，遏制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，讓“價(jià)格戰(zhàn)”回歸“價(jià)值戰(zhàn)”。如此推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)從“補(bǔ)貼力度”轉(zhuǎn)向通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、配送效率等提升競(jìng)爭(zhēng)力，方能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者得實(shí)惠、商家獲增長(zhǎng)、平臺(tái)可持續(xù)的三贏局面，促進(jìn)商業(yè)的良性循環(huán)。
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0元購(gòu)給顧客帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，可是不能永久??！顧客還是要回到理性消費(fèi)上來(lái)，各個(gè)平臺(tái)還是要把服務(wù)和產(chǎn)品做好，良性循環(huán)、合理競(jìng)爭(zhēng)，互利共贏！
優(yōu)惠吃得爽，希望一直可以0元購(gòu)，哈哈哈
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”是場(chǎng)被動(dòng)博弈。訂單暴增卻利潤(rùn)壓縮，陷入“不參與無(wú)流量、參與則虧本”的兩難，長(zhǎng)期會(huì)削弱商家提升品質(zhì)的動(dòng)力，催生“非優(yōu)惠不下單”的非理性消費(fèi)觀，破壞行業(yè)健康生態(tài)。
商家要警惕價(jià)格戰(zhàn)，避免陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。
“0元購(gòu)”撒錢(qián)換取市場(chǎng)，其實(shí)有時(shí)候免費(fèi)才是最貴的。
老百姓只認(rèn)"好處"，就象不見(jiàn)兔子不撒鷹，看似穩(wěn)當(dāng)，卻破壞了行業(yè)生態(tài)，這就是"0元購(gòu)"慣出來(lái)的，這"價(jià)格戰(zhàn)"要不得，還是得回歸"價(jià)值戰(zhàn)"。