7月4日，國(guó)家衛(wèi)生健康委召開新聞發(fā)布會(huì)。國(guó)家衛(wèi)生健康委新聞發(fā)言人、宣傳司副司長(zhǎng)胡強(qiáng)強(qiáng)在會(huì)上提醒，注意“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具。
胡強(qiáng)強(qiáng)表示，當(dāng)前，醫(yī)療科普是短視頻平臺(tái)的熱門話題，越來越多的醫(yī)生通過直播和短視頻來傳播健康科普知識(shí)。但是有一些“網(wǎng)紅醫(yī)生”把醫(yī)療科普當(dāng)作牟利工具，濫用專業(yè)權(quán)威為自己背書，假借科普名義違規(guī)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診，線上問診、線下引流、直播帶貨，甚至高價(jià)開藥。還有的通過夸大治療效果、虛構(gòu)病例、杜撰故事等手段誤導(dǎo)公眾、斂財(cái)牟利。
記者在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，眾多醫(yī)療科普視頻中，醫(yī)美相關(guān)視頻熱度頗高。前不久，央視記者暗訪揭露了醫(yī)美行業(yè)“無證醫(yī)生”3天速成班、違規(guī)操作損害消費(fèi)者生命安全等行業(yè)亂象，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
“網(wǎng)紅醫(yī)生”流量背后，究竟有著一條怎樣的利益鏈條？
“網(wǎng)紅醫(yī)美醫(yī)生”靠平臺(tái)種草營(yíng)銷變現(xiàn)
在種草平臺(tái)搜索“醫(yī)美醫(yī)生”，跳出的賬號(hào)五花八門。熱門視頻內(nèi)容多為醫(yī)美知識(shí)科普、案例講解、手術(shù)記錄等。
其中，類似“30分鐘素人爆改明星臉”的醫(yī)美案例頗受網(wǎng)友歡迎。視頻中，素人醫(yī)美前后的明顯對(duì)比、和明星進(jìn)行對(duì)照、“醫(yī)美醫(yī)生”的方案設(shè)計(jì)和打針過程的呈現(xiàn)，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊感。評(píng)論區(qū)里咨詢同款“爆改臉”的粉絲不在少數(shù)。
此外，不少醫(yī)美案例都承諾效果，比如“秒出圖，完全0恢復(fù)期，5ml就能打造媽生美女，變成高攀不起的美女姐姐、小劑量大改變”等。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第十六條規(guī)定：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證。
“又來XX醫(yī)生這biubiu了”“網(wǎng)紅都找她”……記者進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，某網(wǎng)紅醫(yī)生的話題下，有不少用戶發(fā)過對(duì)該醫(yī)生技術(shù)的稱贊貼，不僅話術(shù)較統(tǒng)一，且這些賬號(hào)主頁(yè)很多只有這一條分享筆記。
這些究竟是真實(shí)案例，還是假借“患者體驗(yàn)、患者口碑”的名義引流？
一位業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)下醫(yī)美行業(yè)存在一種KOS模式，即打著專業(yè)科普的旗號(hào)在直播和種草平臺(tái)上通過視頻進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，看似專業(yè)人士實(shí)則是網(wǎng)紅銷售。不少網(wǎng)紅“醫(yī)生”在平臺(tái)上的認(rèn)證并非醫(yī)生，而是“主理人”。還有部分使用“美學(xué)院長(zhǎng)”“變美大白”等職業(yè)暗示昵稱，偽裝身份。
該人士介紹，類似視頻、種草貼不少是為了引流，通過“短視頻/直播—評(píng)論區(qū)/私信—沉淀私域—線下咨詢—成交”的路徑，達(dá)到暴利變現(xiàn)的目的。除了通過平臺(tái)種草營(yíng)銷，開設(shè)線上課程（如整形方案設(shè)計(jì)）、付費(fèi)社群答疑也是一種常見變現(xiàn)方式，實(shí)則涉及變相醫(yī)療咨詢，有規(guī)避執(zhí)業(yè)資質(zhì)監(jiān)管的嫌疑。此外，此類網(wǎng)紅醫(yī)生也能通過個(gè)人影響力帶貨產(chǎn)品，參與傭金分成。
加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象整治力度
有媒體報(bào)道，不少醫(yī)生在種草平臺(tái)擁有多個(gè)賬號(hào)，矩陣式模式下，有人做到了單月變現(xiàn)過百萬元，甚至有的醫(yī)美“網(wǎng)紅醫(yī)生”一個(gè)月業(yè)績(jī)就能做到2000多萬元。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前業(yè)內(nèi)頭部醫(yī)生，例如杭州某機(jī)構(gòu)主理人和廣州某機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，個(gè)人收入就高達(dá)800萬元，上海某注射名醫(yī)單月收入也在600萬元—700萬元，這背后有龐大的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，也有平臺(tái)的流量加持。
在平臺(tái)種草營(yíng)銷模式下，部分消費(fèi)者容易被營(yíng)銷信息誤導(dǎo)“種草”。業(yè)內(nèi)人士介紹，待網(wǎng)紅醫(yī)生IP影響力成熟之后，還會(huì)開辦自己的診所，這類診所提供高價(jià)定制項(xiàng)目，如“明星同款精靈耳”“皮貼骨是永恒的追求”，再通過社交媒體制造“你不能錯(cuò)過的完美形象”進(jìn)一步加劇“容貌焦慮”。
7月4日，在國(guó)家衛(wèi)生健康委召開的新聞發(fā)布會(huì)上，中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院主任醫(yī)師在答記者問時(shí)提醒，提供醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)必須是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。醫(yī)療美容的本質(zhì)是醫(yī)療行為，一定要在有資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)由衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行操作。為了保證醫(yī)療美容服務(wù)的安全和質(zhì)量，國(guó)家對(duì)于醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的設(shè)置和執(zhí)業(yè)人員的資質(zhì)有非常嚴(yán)格的要求，可以在國(guó)家衛(wèi)生健康委的官網(wǎng)上去查詢醫(yī)療機(jī)構(gòu)的執(zhí)業(yè)許可信息。
值得關(guān)注的是，針對(duì)“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象，相關(guān)部門正在加大整治力度。
在新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家衛(wèi)生健康委提醒，這些行為嚴(yán)重違反了互聯(lián)網(wǎng)診療管理和廣告管理相關(guān)的法律法規(guī)，請(qǐng)大家不要輕信，防止上當(dāng)受騙。將與相關(guān)部門一起，加大互聯(lián)網(wǎng)健康科普亂象的整治力度，維護(hù)人民群眾的健康權(quán)益。
極目新聞?dòng)浾?康旭陽(yáng)
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