編者按：省委十二屆七次全會作出關(guān)于推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展、做大做強(qiáng)文化旅游業(yè)的決定。要抓好貫徹落實，就需要講究方法。為此川觀智庫推出《文旅融合“方法論”》系列報道，聚焦先行者探索文化和旅游深度融合發(fā)展的實踐與經(jīng)驗，敬請關(guān)注。
川觀智庫研究員 熊筱偉
故宮博物院的《故宮日歷》、中國國家博物館的“鳳冠”冰箱貼、黃鶴樓公園的文創(chuàng)雪糕……不斷涌現(xiàn)的成功案例證明，“景區(qū)+文創(chuàng)”能拓展新的旅游體驗、培育新的消費增長點、塑造新的景區(qū)形象，進(jìn)而促進(jìn)文旅融合發(fā)展。
認(rèn)識到這一點不難，難的是落地見效。有業(yè)內(nèi)人士告訴川觀智庫，景區(qū)常見做法是把文創(chuàng)業(yè)務(wù)整體外包、自己當(dāng)“甩手掌柜”，因為“缺人缺經(jīng)驗，也不曉得該咋個做”。為此川觀智庫研究員調(diào)研了三星堆博物館景區(qū)（以下簡稱“三星堆”），不僅因為其涉足文創(chuàng)超過20年，有大量實踐可為借鑒，也因為其文創(chuàng)收入在全國文博單位中名列前茅，而文博單位恰恰是國內(nèi)近年“景區(qū)+文創(chuàng)”熱潮的重要起源。
立足產(chǎn)品看“景區(qū)+文創(chuàng)”
在尊重文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作
●三星堆通過不斷推陳出新、大浪淘沙來提高產(chǎn)品成功率
●超過2000款在售產(chǎn)品和100家供應(yīng)商，為推陳出新提供了堅實基礎(chǔ)
●較低的產(chǎn)品審核通過率和較高的定期淘汰率，是推動大浪淘沙的制度設(shè)計
三星堆的文創(chuàng)收入，主要靠文創(chuàng)產(chǎn)品銷售。公開信息顯示去年其文創(chuàng)收入約2億元，在全省博物館中排名第一。三星堆提供數(shù)據(jù)表明，其文創(chuàng)收入約90%都來自文創(chuàng)產(chǎn)品，其余則來自IP聯(lián)名授權(quán)、餐飲（如文創(chuàng)咖啡）和其他收入。
銷售文創(chuàng)產(chǎn)品是景區(qū)常見做法，但為什么三星堆能賣得那么好？最直接的理由，是產(chǎn)品做得好。好在哪兒？四川旅游學(xué)院地方發(fā)展與旅游業(yè)研究院院長司嵬的觀點，一定程度上反映了受訪者共識——三星堆在尊重文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行了較為成功的二次創(chuàng)作。熱銷產(chǎn)品如以出土文物青銅神鳥為原型的毛絨玩偶啾啾鳥、以大立人為原型并融入川劇變臉元素的變臉冰箱貼，都是二次創(chuàng)作的產(chǎn)物。三星堆博物館文化產(chǎn)業(yè)部部長林維談到，三星堆文創(chuàng)1.0時代和2.0時代的重要區(qū)別，就是前者主要“銷售文物復(fù)刻品和簡單工藝品”，而后者是“大量借鑒文創(chuàng)行業(yè)思路進(jìn)行二次創(chuàng)作和產(chǎn)品開發(fā)”。
對于該如何進(jìn)行二次創(chuàng)作，業(yè)內(nèi)在理念上有基本共識。故宮博物院原院長單霽翔在其今年初公開發(fā)表的一篇文章中談到，優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)設(shè)計要以立足文化生活為根本、以創(chuàng)意為支柱，要回應(yīng)年輕人在產(chǎn)品社交屬性、情緒價值等方面的深層次需求。三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品亦普遍遵循這些理念，如前述啾啾鳥玩偶“文物原型其實很修長，但我們在保留頭冠等關(guān)鍵元素的前提下，把啾啾做得胖乎乎的很可愛。”廣漢市三星堆文旅發(fā)展有限公司（以下簡稱“文旅公司”）負(fù)責(zé)人表示，這樣做是為了符合年輕人解壓、尋求情感共鳴等情緒價值的需求。這也是近年來做產(chǎn)品的一個重要經(jīng)驗——精準(zhǔn)錨定用戶，“要把產(chǎn)品賣點和年輕人需求結(jié)合起來，了解消費者愿意為什么買單”。
理念固然重要，但有了“好理念”不一定就能做出“好產(chǎn)品”。受訪者坦言三星堆每一款產(chǎn)品都花了心力去做，但確實會有一些產(chǎn)品的銷量不盡如人意——如何盡可能降低這種不確定性、提高產(chǎn)品取得市場成功的概率？川觀智庫研究員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，三星堆在實踐中形成了一套市場化機(jī)制，通過不斷推陳出新、大浪淘沙來實現(xiàn)上述目標(biāo)，具體做法體現(xiàn)在三組數(shù)字上：
第一組數(shù)字關(guān)于產(chǎn)品供給。三星堆目前在售產(chǎn)品約有2000余款，涉及飾品、玩具、文具、工藝品、紡織品、3C電子等13個大類，主要由超過100家第三方供應(yīng)商進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)。此外有一小部分產(chǎn)品是由三星堆自研開發(fā)。
為什么要這么多產(chǎn)品和供應(yīng)商？根據(jù)受訪者反饋，一方面是滿足不同市場需求的客觀需要，另一方面也是為避免設(shè)計單一性和局限性、保持產(chǎn)品創(chuàng)新性的刻意為之。三星堆會要求每家供應(yīng)商每年提供一定數(shù)量的新品，以保持產(chǎn)品更新迭代的頻次。至于自研產(chǎn)品為什么相對較少？又為什么要搞產(chǎn)品自研？對前一個問題，受訪者表示是為了確?！皩I(yè)人干專業(yè)事”，三星堆文創(chuàng)開發(fā)主要采用品牌授權(quán)下的ODM模式（制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，由品牌商購買并銷售）。對于后一個問題，受訪者談到，一方面是出于保護(hù)文物原始數(shù)據(jù)和文化原真性考慮，由文旅公司使用博物館提供的高精度文物原始數(shù)據(jù)，直接開發(fā)“文物原型和簡單復(fù)刻類”產(chǎn)品，另一方面是為彌補(bǔ)市場調(diào)節(jié)“失靈”，由三星堆來自主研發(fā)部分偏重社會價值或“非流量款”的產(chǎn)品（如研學(xué)產(chǎn)品）。
第二組數(shù)字關(guān)于產(chǎn)品審核。三星堆每月會定期舉行由管委會、三星堆博物館和文旅公司相關(guān)人員組成的產(chǎn)品審核會（會根據(jù)需求邀請行業(yè)專家），新品經(jīng)審核通過后才能制作銷售。該審核會一年審核上千款新品，通過率低于50%。
審核主要看哪些方面？綜合受訪者介紹，一是看產(chǎn)品對文化的應(yīng)用，是否符合博物館倫理、是否存在文化濫用等問題。二是看產(chǎn)品設(shè)計，是否具有吸引力。文旅公司市場銷售部副部長鐘科進(jìn)談到，如果審核團(tuán)隊成員感覺一款新品不錯，還會看國內(nèi)市面上現(xiàn)有文創(chuàng)商品中有無同類產(chǎn)品并進(jìn)行比較。三是看商業(yè)因素，包括產(chǎn)品定價、質(zhì)量等。
第三組數(shù)字關(guān)于產(chǎn)品淘汰。新品在審核通過后還會面臨兩道關(guān)卡：一是先在新品區(qū)上架銷售3個月，如果銷售數(shù)據(jù)較好才會歸入某個品類（如冰箱貼品類）進(jìn)行常態(tài)化銷售；二是常態(tài)化銷售的所有產(chǎn)品，都要經(jīng)歷3個月一次的篩選淘汰。同品類中銷量較低的產(chǎn)品會按一定比例進(jìn)行下架處理。產(chǎn)品僅在少數(shù)情況下不參與淘汰，如當(dāng)前某個品類產(chǎn)品款數(shù)太少，但又需要該品類以豐富產(chǎn)品線。至于為什么要搞定期強(qiáng)制淘汰，鐘科進(jìn)表示和不少旅游景區(qū)文創(chuàng)一樣，三星堆文創(chuàng)也面臨一個通?。喝菀紫萑肓髁俊笆孢m區(qū)”，產(chǎn)品始終觸達(dá)相同的人群——在當(dāng)前消費者偏好和文創(chuàng)潮流快速變化的情況下，這可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售的后續(xù)增長乏力。而定期強(qiáng)制淘汰，就是打破“舒適區(qū)”的手段。
跳出產(chǎn)品看“景區(qū)+文創(chuàng)”
在制度保障的基礎(chǔ)上進(jìn)行IP化打造
●從釋放內(nèi)部能動性入手，三星堆通過改革實現(xiàn)了各司其職的經(jīng)營機(jī)制
●從打破對線下銷售的依賴入手，三星堆引入多家外部團(tuán)隊實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)快速發(fā)展
●從順應(yīng)IP化發(fā)展這一確定性趨勢入手，三星堆從多個方向進(jìn)行了持續(xù)探索
川觀智庫研究員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，還有一些現(xiàn)象無法簡單用“做產(chǎn)品”的經(jīng)驗來解釋。
比如，2023年三星堆文創(chuàng)收入約1億元，2024年就增至約2億元——產(chǎn)品沒發(fā)生根本性變化，收入為什么會突然翻倍？根據(jù)受訪者反饋，期間發(fā)生的幾件事推動了這一增長，包括三星堆博物館新館的正式投用（文創(chuàng)經(jīng)營面積由不足100平方米，增至如今近1000平方米）、國內(nèi)文博熱的持續(xù)升溫等等。
而在此期間發(fā)生的另一件事，為三星堆更好利用上述事件“紅利”提供了重要的制度保障。川觀智庫研究員注意到，有三星堆工作人員在今年初發(fā)表的論文《博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐與探索——以三星堆博物館為例》中介紹了近期開展的內(nèi)部管理機(jī)制改革。文章談到2024年5月三星堆博物館下設(shè)部門與運營公司分離，“采取‘管委會決策審核、博物館版權(quán)管理及指導(dǎo)、公司專業(yè)化運營’的經(jīng)營機(jī)制，更符合市場發(fā)展的需求，為三星堆文創(chuàng)發(fā)展提供了強(qiáng)大的動力”。
和上述幾件“大事”幾乎同時發(fā)生的，還有兩件值得關(guān)注的“小事”。之所以說小，因為它們目前對文創(chuàng)收入的貢獻(xiàn)有限；之所以說值得關(guān)注，則是因為其中蘊含的巨大潛在價值和增長空間。
第一件“小事”，是引入外部團(tuán)隊來運營線上業(yè)務(wù)。線上業(yè)務(wù)在三星堆文創(chuàng)收入中占比常年不足10%，這反映的其實是景區(qū)做文創(chuàng)的一個共性挑戰(zhàn)——高度依賴線下銷售。受訪者談到，三星堆要做的就是嘗試打破場景依賴，探索線上業(yè)務(wù)的增長路徑。2023年8月三星堆通過公開招標(biāo)，引入一個外部團(tuán)隊接手部分線上平臺的運營工作。從結(jié)果看，線上銷售收入一年間增長4倍?！皩I(yè)團(tuán)隊確實做得更好，更了解經(jīng)營技巧?！辩娍七M(jìn)談到除能力和經(jīng)驗外，現(xiàn)階段引入外部運營團(tuán)隊也還有成本優(yōu)勢。
調(diào)研過程中，川觀智庫研究員注意到一個細(xì)節(jié)：三星堆在淘寶、抖音、小紅書等多個平臺上開展有線上業(yè)務(wù)，但并沒有全交給一個外部團(tuán)隊，而是在今年又引入一個新團(tuán)隊，并將各平臺業(yè)務(wù)分給兩方運營。為什么要這么做？“和產(chǎn)品設(shè)計一樣，我們也希望讓不同的公司間形成良好的競爭機(jī)制，驅(qū)動企業(yè)效率提升。”鐘科進(jìn)介紹，文旅公司和外部團(tuán)隊在營收數(shù)據(jù)、宣傳推廣數(shù)據(jù)（如新品曝光量）、服務(wù)質(zhì)量數(shù)據(jù)（如發(fā)貨速度、客服回復(fù)速度）等指標(biāo)上都有詳細(xì)約定，“合同一年一簽，如果方方面面都達(dá)標(biāo)就續(xù)簽，超額完成有激勵”。與此同時，她表示對團(tuán)隊發(fā)布的相關(guān)所有信息，文旅公司都會進(jìn)行審核和把控，確保不脫離三星堆對文化和產(chǎn)品的要求。
第二件“小事”，是開始發(fā)力IP聯(lián)名授權(quán)。公開報道顯示，從2023年起三星堆開始和麥當(dāng)勞、騰訊、劍南春、鴻星爾克等知名品牌開展聯(lián)名合作，授權(quán)這些品牌推出《原神》游戲角色以及有三星堆元素的漢堡包、白酒等產(chǎn)品。去年三星堆IP聯(lián)名授權(quán)相關(guān)收入，在全年文創(chuàng)收入中的占比同樣不足一成。
收入不算多，為什么要花大力氣搞IP聯(lián)名授權(quán)？林維坦言做這件事主要不是為了經(jīng)濟(jì)效益，而是為了品牌和文化宣推。他表示希望通過合作去影響不同圈層的人群，最終讓IP影響力跨圈。同時為避免過度授權(quán)對品牌價值產(chǎn)生不利影響，只會選擇和三星堆文化有關(guān)聯(lián)度且自身品牌較強(qiáng)、產(chǎn)品受眾面較廣的品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。
搞IP聯(lián)名授權(quán)，其實是三星堆“IP化打造”這幅更大圖景的一部分。林維認(rèn)為，如今三星堆文創(chuàng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入以注重IP化打造為特征的3.0時代。受訪者亦普遍談到IP化是必然趨勢。因為只有依靠成熟IP，才能避免文創(chuàng)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，進(jìn)而能持續(xù)為景區(qū)引流。
綜合受訪者介紹和公開文獻(xiàn)，三星堆IP化打造正在從以下方向發(fā)力。一是不僅“做形象”還要“做內(nèi)容”。林維提到在和游戲廠商合作時，不只是做一些游戲形象，還特意加入了和古蜀國有關(guān)的歷史背景和故事，“三星堆沒有出土文字，就需要在尊重歷史文化基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代影視文學(xué)等去演繹三星堆文化。只有大家對它有一定了解甚至產(chǎn)生共鳴之后才談得上對IP的接受和喜歡”。二是打造“IP矩陣”而非“單個IP”。目前三星堆除了博物館館標(biāo)這個主IP外，已有“堆堆堆”（主要針對飲食業(yè)務(wù)如咖啡）等少數(shù)子IP。受訪者談到打造文創(chuàng)IP矩陣，既滿足消費者對多元化、個性化內(nèi)容的需求，又有利于商業(yè)邏輯和文化價值的有效結(jié)合。尤其是當(dāng)前受流行趨勢變化影響，單個IP的生命周期通常相對有限（如3—5年），而矩陣可通過新舊IP迭代來持續(xù)制造新鮮感。三是創(chuàng)新營銷形式。多位受訪者強(qiáng)調(diào)持續(xù)做活動對于深化IP認(rèn)同的價值。除前述IP聯(lián)名授權(quán)外，三星堆還在通過“節(jié)、慶、展、演、賽”等多種方式開展?fàn)I銷，如推出“三星堆&威尼斯設(shè)計嘉年華”活動、三星堆半程馬拉松、三星堆新年大典等。四是做好知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，受訪者普遍認(rèn)為這是IP化打造的前提。目前三星堆博物館采取的相關(guān)舉措包括：出臺《三星堆博物館知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)管理辦法》、實現(xiàn)商標(biāo)全門類保護(hù)性注冊、啟用IP授權(quán)管理系統(tǒng)、編制《三星堆博物館品牌授權(quán)指南》、建立IP授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和負(fù)面清單等。
新聞多一點：
文旅融合“方法論”①（音頻版）丨爆款文創(chuàng)產(chǎn)品是怎么誕生的？三星堆揭秘“景區(qū)+文創(chuàng)”方法論
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三星堆的文創(chuàng)做的挺好，冰箱貼、小號文物仿品、冰淇淋都買了，若是價格再親民點就更好了～
文創(chuàng)不是貼標(biāo)賣貨，而是讓文物'活'出第二春！
一句話總結(jié)，專業(yè)的人干專業(yè)的事，不要一鍋煮。
把青銅神鳥做成胖嘟嘟的啾啾鳥，三星堆太懂年輕人了！誰能拒絕這么可愛又有文化味的小玩偶?。?！
如果文物景觀是源頭活水，那么，文創(chuàng)作品就是“聚寶盆”，我去看了不少景區(qū)，想了解一下歷史源革，沒有文獻(xiàn)資料，很是遺憾；須知，美景只能看一眼，文創(chuàng)才能看永遠(yuǎn)；當(dāng)然，文創(chuàng)作品內(nèi)涵豐富，不止書刊一種。
和麥當(dāng)勞、騰訊這些大牌合作，把三星堆文化帶到了不同圈層，簡直是在“帶貨”文化！他們這哪是做文創(chuàng)，分明是在用“文化+商業(yè)”的魔法，變出一個又一個奇跡，還順便把文化推廣得風(fēng)生水起。這操作，真是讓人忍不住想給他們鼓掌！