據(jù)北京商報(bào)消息，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消 “僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理?！皟H退款”在2021 年時(shí)被推出，后被多個(gè)平臺(tái)相繼引入，引發(fā)關(guān)于電商生態(tài)的巨大爭議。
文｜孟佳本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“中國新聞周刊”（ID：chinanewsweekly），原文首發(fā)于2025年4月22日，標(biāo)題為《僅退款，沒了》。
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“變味”的僅退款
做電商三年，馬琳第一次遇到僅退款的消費(fèi)者時(shí)，氣得當(dāng)晚一夜沒睡。
這名消費(fèi)者以“有色差”為由“霸占”了一雙價(jià)值66元的襪子。當(dāng)她試圖溝通讓對(duì)方寄回襪子時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己被拉黑了。
從金融機(jī)構(gòu)辭職后，馬琳選擇創(chuàng)業(yè)，打造自己的戶外服飾品牌。她的網(wǎng)店中商品數(shù)量不多，只有十款左右，但都是她精心設(shè)計(jì)、把控質(zhì)量后推出的。因此，網(wǎng)店退貨率只有10％，遠(yuǎn)低于服飾行業(yè)的平均退貨率。三年來，在她網(wǎng)店消費(fèi)的人群大都會(huì)復(fù)購，評(píng)價(jià)也比較好。當(dāng)遇到這種僅退款的消費(fèi)者，她態(tài)度堅(jiān)決，“我不討好無理的消費(fèi)者”。
以前，馬琳只是聽身邊從業(yè)者吐槽過“惡意僅退款”的現(xiàn)象，普遍拿“羊毛黨”毫無辦法。她不想坐以待斃，決定拿起法律武器，在杭州互聯(lián)網(wǎng)法院起訴了電商平臺(tái)和消費(fèi)者。她先通過起訴平臺(tái)拿到了這名消費(fèi)者的真實(shí)身份信息，又通過真實(shí)身份信息起訴了這名消費(fèi)者。
起訴結(jié)果還未知，但馬琳認(rèn)為勝算很大。這次訴訟在馬琳心中算是一次“演練”，“這次是66元的襪子，下次呢？可能是幾百上千元的衣服”。
和她一樣，因僅退款起訴消費(fèi)者的商家越來越多。一位消費(fèi)者網(wǎng)購11元衣服后選擇僅退款，被賣家起訴，最后經(jīng)法院調(diào)解，支付了800元賣家維權(quán)成本。有商家為了一件9.9元的短袖，坐了9小時(shí)動(dòng)車、跨越1300公里，從義烏遠(yuǎn)赴威海，要向買家“討個(gè)說法”。
眼下，僅退款引發(fā)了不小的爭議，甚至上升到線下商家與消費(fèi)者的“極限拉扯”。僅退款制度的初衷是以消費(fèi)者利益為核心，如果能夠完美執(zhí)行，將會(huì)保障消費(fèi)者利益，同時(shí)打擊劣質(zhì)商家。然而在落地的過程中，這項(xiàng)制度“變了味”，給了“羊毛黨”可乘之機(jī)，也引發(fā)電商生態(tài)出現(xiàn)變化。
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賣家“怒了”
劉東從沒想過自己會(huì)成為一個(gè)“維權(quán)博主”。
目前，他的微信中有超過兩萬名商家，幾十個(gè)群。這些人找到劉東，希望劉東能夠幫助他們解決電商平臺(tái)僅退款制度造成的困擾。這些商家都嘗過僅退款的苦頭，或多或少遇到過幾個(gè)“羊毛黨”。
起初，劉東也是一名電商從業(yè)者，售賣寵物用品。為了防范僅退款情況的發(fā)生，在多款寵物食品中，他都會(huì)提供少量體驗(yàn)裝，并且告訴消費(fèi)者到貨后先不用拆開大包產(chǎn)品，先嘗試體驗(yàn)裝，以此來決定是否要留下產(chǎn)品。
但充滿戲劇性的一幕還是發(fā)生了。2021年下半年，一名消費(fèi)者在劉東店鋪中購買了10斤價(jià)值498元的狗糧，購買前詳細(xì)咨詢了客服，這款狗糧是否適合泰迪食用，并且發(fā)給客服一張自己抱著泰迪的照片，客服還夸了這只漂亮的泰迪。
在收貨一周后，這名消費(fèi)者給客服發(fā)來一張死亡德牧的照片，這張照片上還有一攤血?？头?dāng)即與其理論：購買前說是給泰迪這種小犬食用的狗糧，為什么喂食了德牧？隨后這名消費(fèi)者申請(qǐng)了僅退款，平臺(tái)通過了其申請(qǐng)。
劉東火冒三丈，試圖找平臺(tái)理論，但最后未果。“那時(shí)候還沒聽說過有商家因?yàn)閮H退款起訴消費(fèi)者，但我當(dāng)時(shí)氣不過就去了一家律所，花了6000元請(qǐng)了律師，準(zhǔn)備起訴這名消費(fèi)者。”回家之后又有點(diǎn)后悔，他又去找了一趟律師，請(qǐng)教對(duì)方如何起訴，要準(zhǔn)備什么材料，走哪些流程。
沒過多久，劉東接到一個(gè)來自安徽六安的電話，對(duì)方說自己收到了傳票，希望劉東撤訴?！澳阗I東西撒謊，我不起訴你怎么辦？”劉東說，最終，和這名消費(fèi)者協(xié)商，在開庭前拿到了訴訟費(fèi)、律師費(fèi)和貨款等。
劉東把事情經(jīng)過制作成短視頻發(fā)布后，一下子就火了。除了八百多萬的瀏覽量之外，有不少商家私信問他是怎么做到的，并發(fā)來各類僅退款的奇葩案例。劉東決定把這些案例改編成段子拍成短視頻，這也成為他維權(quán)博主職業(yè)生涯的開端。
2021年僅退款制度推出后，成功幫助平臺(tái)留住了消費(fèi)者。以往，消費(fèi)者往往需要?dú)v經(jīng)一番周折，才能完成從退貨到退款的全過程，其間還需承擔(dān)可能的運(yùn)費(fèi)成本。而今，符合條件的情況下，消費(fèi)者能夠直接申請(qǐng)退款，無須再為商品的退回而費(fèi)心勞力，這無疑是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間成本與經(jīng)濟(jì)成本的雙重解放。
然而，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，僅退款實(shí)際提升的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)，而不是對(duì)商品或者商家服務(wù)的體驗(yàn)。
在這樣的背景下，一茬又一茬的羊毛黨開始出現(xiàn)。在社交媒體平臺(tái)上，不少人公開招攬學(xué)員開展“19.9學(xué)習(xí)僅退款”等課程，試圖收取費(fèi)用，來教唆用戶在平臺(tái)上通過僅退款獲利。
最近一周，劉東輾轉(zhuǎn)山東多地，試圖了解和拍攝農(nóng)產(chǎn)品商家受僅退款影響程度有多大。他發(fā)現(xiàn)，有賣蘆筍的商家因僅退款損失的貨款，超過了總收入的10％，每個(gè)月有200多筆僅退款訂單。
來自山東的辣椒賣家段路，此前有十三四個(gè)網(wǎng)店，如今只剩下了三個(gè)店?！?00個(gè)訂單里總有那么幾個(gè)僅退款的?！彼f，在僅退款的理由中，很多消費(fèi)者以重量不足而申請(qǐng)僅退款，但實(shí)際上售賣的辣椒在商品詳情頁描述得很清楚，所有產(chǎn)品都是帶箱的重量，會(huì)有一定的誤差。還有消費(fèi)者收到辣椒后發(fā)現(xiàn)壞了一兩個(gè)申請(qǐng)僅退款，或者因?yàn)槔苯钒l(fā)紅變色申請(qǐng)僅退款。這些申請(qǐng)大都能被平臺(tái)通過，段路和消費(fèi)者溝通無效后，經(jīng)常會(huì)被拉黑。
“辣椒大都不貴，5斤18塊錢，但是賣一單我們根本就不賺錢?！睘榱税艳r(nóng)民的辣椒賣掉，段路經(jīng)常貼錢走量。但眼看僅退款越來越多，“血本無歸”的風(fēng)險(xiǎn)讓他更焦慮了。
在僅退款引發(fā)的種種糾紛中，買家和賣家的矛盾被放大了，而平臺(tái)在這個(gè)過程中權(quán)重很大。多位賣家反映，在消費(fèi)者售后過程中，平臺(tái)經(jīng)常會(huì)彈出僅退款的按鈕，這似乎在“誘導(dǎo)”消費(fèi)者申請(qǐng)僅退款。但賣家反駁僅退款訂單，幾乎很難成功，“20個(gè)申訴能成功1個(gè)就不錯(cuò)了”。
當(dāng)前，商家與消費(fèi)者由僅退款引發(fā)的矛盾日益激烈，在黑貓平臺(tái)顯示有“僅退款”投訴 16萬條，各地法院審結(jié)的僅退款案件超過1400件，而且數(shù)量還在大幅度增加。
段路既無奈又迷茫，剩余的3個(gè)網(wǎng)店很可能也被迫關(guān)掉。
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“上門追款”
段路不是沒有想過通過法律手段來解決問題，但是需要投入大量時(shí)間成本和金錢成本。“我不清楚整個(gè)起訴流程，也不懂怎么打官司，就因?yàn)槭畮讐K錢的客單價(jià)去起訴消費(fèi)者，再搭上高額的律師費(fèi)，我們是承受不住的?！?/strong>
“我要提前去銀行貸款，貸款之后才有錢收農(nóng)民的辣椒，如果辣椒賣不掉，可能就要破產(chǎn)了?！倍温愤@些年做生鮮電商，發(fā)現(xiàn)這就是個(gè)勉強(qiáng)能夠養(yǎng)家糊口的生意。如果碰到更多僅退款的消費(fèi)者，很有可能會(huì)賠本，這也是他頻頻關(guān)店的原因。
北京鴻盟律師事務(wù)所主任馬佰剛指出，部分消費(fèi)者濫用“僅退款”規(guī)則來“薅羊毛”，獲取不當(dāng)利益，這屬于違法行為?，F(xiàn)在，一些法院做出支持商家的判決，不僅要求僅退款買家支付貨款，還要承擔(dān)商家為了討回貨款支付的差旅費(fèi)、取證費(fèi)、訴訟費(fèi)等項(xiàng)費(fèi)用，盡管這些費(fèi)用支出可能是貨款的幾十倍。
他還指出，如果“僅退款”情節(jié)嚴(yán)重構(gòu)成詐騙，即通過欺詐手段騙取財(cái)物，金額達(dá)到3000元，即可認(rèn)定構(gòu)成詐騙罪，根據(jù)《刑法》規(guī)定，將面臨3年以下的有期徒刑、拘役或管制。
但現(xiàn)實(shí)情況中維權(quán)成本對(duì)商家而言依舊過高。劉東此前有過成功的起訴案例，為輸出經(jīng)驗(yàn)，他做了教程，試圖教會(huì)這些商家如何去訴訟，怎樣用法律手段維權(quán)，幫他們節(jié)省律師費(fèi)?！霸V訟的材料就那幾樣，庭審答辯的問題也差不多”，但是在訴訟中商家全勝的概率也并不大。
在劉東收集的4600份訴訟結(jié)果中，全勝的案件只有25％。這意味著，大部分商家最多能夠拿到貨款，而貨款之外產(chǎn)生的費(fèi)用，例如戶籍調(diào)檔、材料打印和訴訟費(fèi)等是無法拿到的。根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，目前全國范圍內(nèi)支持商家拿回全部維權(quán)費(fèi)用的法院也比較有限，現(xiàn)實(shí)情況往往是商家花了幾千元維權(quán)，最終只拿回了幾十元貨款。
此外，針對(duì)商家想要解決僅退款問題焦急、憤怒的心態(tài)，不少非法法務(wù)公司會(huì)欺騙商家，試圖通過勝訴等理由誘導(dǎo)商家付費(fèi)，這對(duì)商家來說無疑是“二次傷害”。
浙江曉德律師事務(wù)所主任陳文明分析，近幾年，市面上出現(xiàn)許多法律咨詢公司。商家在選擇法律服務(wù)時(shí)，要區(qū)分提供法律服務(wù)的到底是法律咨詢公司還是律師事務(wù)所。律師事務(wù)所的收費(fèi)和服務(wù)是受司法部直接監(jiān)管，成立門檻較高；律師事務(wù)所的核心成員是擁有專業(yè)律師執(zhí)業(yè)資格的律師，他們不僅具備法學(xué)理論知識(shí)，還通過長期的實(shí)踐積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。而法律咨詢公司由于不受監(jiān)管，一方面，其法律服務(wù)人員可能缺乏系統(tǒng)的法律教育和專業(yè)資格認(rèn)證；另一方面可能會(huì)出現(xiàn)“亂收費(fèi)”的現(xiàn)象。
考慮到實(shí)際情況，劉東表示，對(duì)大部分商家來說，每天十分忙碌，無暇顧及這些客單價(jià)很低的僅退款消費(fèi)者，“除非遇到那種特別侮辱人的，才會(huì)去起訴”。
馬佰剛則發(fā)現(xiàn)，由于僅退款引發(fā)的賣家和買家矛盾，已經(jīng)出現(xiàn)千里追債、上門追債、威脅恐嚇等極端事件，從買賣糾紛轉(zhuǎn)變成社會(huì)矛盾。
開始做電商的第一年，段路就曾經(jīng)前往臨近城市討要貨款?！盀榱?5塊錢的辣椒驅(qū)車80公里上門追債?！倍温诽寡阅菚r(shí)候比較年輕，也不考慮后果，一氣之下就去了對(duì)方家里，和對(duì)方發(fā)生了口角。后來，這名消費(fèi)者的街坊鄰居好言相勸，最終付了10元結(jié)束了這場糾紛。
最近兩個(gè)月，段路發(fā)現(xiàn)，北方某偏遠(yuǎn)省份的一名消費(fèi)者幾乎每隔一兩周就來申請(qǐng)一次僅退款。他提到，當(dāng)下通過平臺(tái)已經(jīng)很難聯(lián)系到消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者基本的聯(lián)系方式都變成了虛擬號(hào)。所以他試圖“曲線救國”，通過快遞員聯(lián)系該消費(fèi)者，但得到的回復(fù)是“這個(gè)人經(jīng)常這樣（白嫖），我也不敢招惹他”。
劉東則給出一個(gè)新思路來解決僅退款產(chǎn)生的糾紛。他組建了全國范圍內(nèi)的商家互助會(huì)，商家通過上門討要貨款的方式解決問題，但這需要商家與消費(fèi)者所在地的商家簽訂合作協(xié)議，授權(quán)對(duì)方討要貨款，來確保這一過程合理合法。在實(shí)際操作中，目前產(chǎn)生的4000余個(gè)案例中，都實(shí)現(xiàn)了貨物的討回或者貨款的追回。
馬佰剛認(rèn)為，成立商家互助會(huì)組織，互相幫助，本地商家?guī)屯獾厣碳野驯煌素浀臇|西要回來，這也是商家的無奈之舉。但采用上門追債、威脅恐嚇方式追討貨款的商家也面臨著極大的法律風(fēng)險(xiǎn)，稍不留神就可能被反訴侵權(quán)、治安處罰，甚至構(gòu)成尋釁滋事犯罪，討債不成反被處罰。
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規(guī)則不能變成“黑箱”
僅退款制度推行之初，商家和買家都欣然接受，并沒有引發(fā)如此大的爭議。拼多多在2021年正式推出僅退款制度，當(dāng)時(shí)目的是幫助消費(fèi)者減少售后成本，尤其是保護(hù)弱勢消費(fèi)者的權(quán)益，比如老人等。隨后，平臺(tái)通過“低價(jià)+僅退款”組合拳，在下沉市場中獲得了大量用戶，從而提升流量。
陳文明認(rèn)為，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的視角審視，僅退款政策無疑為消費(fèi)者權(quán)益的捍衛(wèi)筑起了一道堅(jiān)實(shí)的屏障。這一制度的引入，不僅深刻改變了傳統(tǒng)退貨、退款的煩瑣流程，更在實(shí)質(zhì)上減輕了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)與心理負(fù)擔(dān)。更為深遠(yuǎn)的影響是，僅退款政策以其獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制，促使商家不斷提升自身的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。
2023年成為電商平臺(tái)低價(jià)競爭最為激烈的一年，各大電商平臺(tái)經(jīng)歷了“質(zhì)疑拼多多，學(xué)習(xí)拼多多，成為拼多多”的過程。隨著低價(jià)競爭的開始，除了上線百億補(bǔ)貼等低價(jià)好貨之外，流量如何留存成為平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)?！俺鳂I(yè)”的淘寶、京東和抖音紛紛推出了僅退款制度。
2023年底，淘寶變更了《淘寶平臺(tái)爭議處理規(guī)則》的公示通知，其中最為關(guān)鍵的修改是，新增“淘寶基于平臺(tái)自身大數(shù)據(jù)能力，識(shí)別多維度結(jié)合，對(duì)于買家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規(guī)則依據(jù)”。與此同時(shí)，京東也修訂了準(zhǔn)則，新增了用戶僅退款的標(biāo)準(zhǔn)。僅退款幾乎成為主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。
但隨著僅退款的普及，矛盾越來越突出。馬佰剛認(rèn)為，“僅退款”規(guī)則雖然刺激了當(dāng)下的消費(fèi)，提高了商品交易量，但當(dāng)規(guī)則讓商家錢貨兩空，難以承受經(jīng)濟(jì)上和心理上的壓力，甚至是難以生存的時(shí)候，他們就會(huì)開始做出反擊。最壞的結(jié)果就是買賣雙方互不信任，市場中充斥大量品質(zhì)低劣的商品，更多的商家關(guān)店離場，消費(fèi)者面臨更差的消費(fèi)環(huán)境。
如何避免規(guī)則被濫用，是問題的核心，也是最大的難題。
北京的消費(fèi)者黃玲經(jīng)常在電商平臺(tái)購買生鮮水果。這類產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中難免有損耗，如果她發(fā)現(xiàn)壞果或者質(zhì)量問題，一般會(huì)如實(shí)反映給商家?！氨热鐗牧瞬坏揭话肽蔷屯?/3的錢，壞了一半就退一半的錢，壞了一半以上就退2/3的錢，全部壞了那就退全部的錢?！痹谒磥磉@是合理的。
有一次，她買了新產(chǎn)的杏子，壞了兩個(gè)就從平臺(tái)拿到20元錢退款，這一單總價(jià)是60元錢。隨后商家怒氣沖沖地質(zhì)問她，兩個(gè)壞果子就要了這么多錢，到底怎么回事。黃玲這才意識(shí)到，很多時(shí)候判斷僅退款的是系統(tǒng)，而非人工，這中間就難免出現(xiàn)漏洞。
當(dāng)下，這種僅退款制度的判定如同“黑箱”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，平臺(tái)系統(tǒng)經(jīng)常根據(jù)用戶的購買行為和商家的售賣行為進(jìn)行僅退款的判斷，但是這些判定的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上沒有公開，這樣就會(huì)產(chǎn)生漏洞和不合理之處。比如生鮮產(chǎn)品按照損壞比例進(jìn)行賠償，但是很難再精細(xì)化判斷，比如到底壞到了什么程度，是否是真正的損壞，這些其實(shí)都是難題。
“平臺(tái)上每天有數(shù)以萬計(jì)的訂單需要人為參與判定，但判定者的規(guī)則理解、經(jīng)驗(yàn)和投入精力，乃至判定者本身是否作惡，這都是不小的考驗(yàn)?！比f物心選CEO山民告訴《中國新聞周刊》。萬物心選起初是一個(gè)母嬰垂類電商平臺(tái)，后續(xù)逐漸擴(kuò)充品類，發(fā)展為全品類電商。該電商平臺(tái)目前并未跟進(jìn)僅退款制度，只是在發(fā)貨前允許消費(fèi)者僅退款。沒有跟進(jìn)僅退款的原因主要是，目前平臺(tái)無法做到精準(zhǔn)地執(zhí)行。在山民看來，僅退款是一個(gè)很好的制度，在制度設(shè)計(jì)之初并非為了作惡?！暗窃谠O(shè)計(jì)的過程中，僅退款制度的落地難度是需要充分考慮的?！?/p>
他坦言，不排除有平臺(tái)利用該制度對(duì)用戶的保障，進(jìn)行營銷，在一段時(shí)間內(nèi)過度傾斜到營銷方面，這個(gè)制度就失去了本身的價(jià)值。“電商生態(tài)，不僅僅是用戶的生態(tài)，也是商家的生態(tài)。不能因?yàn)槁犉饋碚驹谥聘唿c(diǎn)上，能夠得到用戶認(rèn)可，就讓商家沒有拒絕的余地?！?/p>
已經(jīng)有平臺(tái)開始“聽勸”，并嘗試做出調(diào)整。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。在具體細(xì)則規(guī)定中，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。其他分段的商家，則有不同程度的自主處理權(quán)。
在新規(guī)中，如果在抽檢申訴產(chǎn)品過程中，商品通過檢測，淘寶平臺(tái)將賠付損失給商家；平臺(tái)也會(huì)通過技術(shù)手段拒絕有異常行為的消費(fèi)者提交的僅退款訴求；與此同時(shí)，較高金額的僅退款，平臺(tái)客服會(huì)人工審核。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗表示，僅退款應(yīng)該是針對(duì)一些信譽(yù)差的商家，甚至是一個(gè)矯枉過正的制度，適用于商家蠻荒的生態(tài)。在她看來，“調(diào)整這個(gè)策略是回歸一種公允價(jià)值觀”。
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