川觀智庫(kù)研究員 羅韜

縣域消費(fèi)作為縣域經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是全面擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的重要發(fā)力點(diǎn)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村兩級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)占我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總體的38%。麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將達(dá)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)在內(nèi)的下沉市場(chǎng)。

《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)》期刊最近刊文分析中國(guó)縣域消費(fèi)突圍的特征、困境及路徑時(shí)指出，中年消費(fèi)群體成為縣域消費(fèi)主力，縣域消費(fèi)亦呈現(xiàn)多元化、品質(zhì)化趨勢(shì)，不過(guò)縣域消費(fèi)供給與人口規(guī)模有差距。

從消費(fèi)人群看，21-40歲中青年是主要消費(fèi)人群，對(duì)縣域消費(fèi)規(guī)模帶動(dòng)作用顯著。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，21—40歲縣域中青年占縣域消費(fèi)者總量的比重達(dá)83.3%,該比例與市區(qū)基本一致。但與市區(qū)相比，縣域31—40歲消費(fèi)者更為集中，約占縣域消費(fèi)總?cè)藬?shù)的47.5%,比市區(qū)高出4.7個(gè)百分點(diǎn)。

當(dāng)前，縣域居民的消費(fèi)升級(jí)在商品零售和服務(wù)零售兩個(gè)方面均有所體現(xiàn)。在商品零售方面，縣域居民消費(fèi)呈現(xiàn)出品質(zhì)化特點(diǎn)，大量縣鄉(xiāng)區(qū)域的用戶首次購(gòu)置了掃地機(jī)器人、面包機(jī)、投影儀、無(wú)人機(jī)等商品。在服務(wù)零售方面，縣域居民消費(fèi)已經(jīng)從生存型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)升級(jí)，包括民宿、演藝演出、生活美容、餐飲等消費(fèi)增速較快。

不過(guò)，縣域整體消費(fèi)供給數(shù)量與縣域人口規(guī)模仍有一定差距?？h域商戶數(shù)量占全國(guó)商戶數(shù)量的比重不足30%,縣域能匹配新消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、消費(fèi)需求的商品和服務(wù)供給不足。 此外，多數(shù)商業(yè)供給在縣域“開得了、留不下”。近年來(lái)傳統(tǒng)的商業(yè)街區(qū)、商業(yè)綜合體、大型商超在縣域尚未摸索出可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，多數(shù)業(yè)務(wù)難以持續(xù)。

針對(duì)消費(fèi)供給問(wèn)題，該文認(rèn)為，我國(guó)城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)過(guò)程中跨業(yè)態(tài)、跨場(chǎng)景消費(fèi)特征愈發(fā)顯著,這為提升縣域消費(fèi)供給水平提供了新機(jī)遇。

在服務(wù)零售方面，宜積極推動(dòng)縣域范圍內(nèi)多業(yè)態(tài)融合，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)活力。一是加快服務(wù)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用多種渠道創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。廣大縣域地區(qū)可依托各類平臺(tái)的線上渠道，圍繞各地的小眾景點(diǎn)、特色餐飲、傳統(tǒng)文化、民俗節(jié)事等核心吸引物，定期舉辦主題特色活動(dòng)和節(jié)日假期專項(xiàng)活動(dòng)，并在平臺(tái)上打造“一站式”消費(fèi)體驗(yàn)入口，幫助更多消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)決策、線上預(yù)訂、線下體驗(yàn)”的便捷消費(fèi)過(guò)程。二是推動(dòng)多業(yè)態(tài)協(xié)同，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)。相較于大中城市的快節(jié)奏生活，縣域具有更多“慢生活”“煙火氣”的商業(yè)業(yè)態(tài)，可充分利用“小而美”的供給特征，聯(lián)動(dòng)各地餐飲娛樂(lè)、旅游度假、酒店住宿、文旅體育等多種生活服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景，為本地居民和外來(lái)游客提供“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币惑w化全鏈條服務(wù)，營(yíng)造住客共享的“慢生活”消費(fèi)氛圍。

在商品零售方面，一是發(fā)展線上線下一體化的流通新模式、新業(yè)態(tài)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)商業(yè)模式在經(jīng)營(yíng)模式、覆蓋范圍等方面的短板。加快布局發(fā)展前置倉(cāng)、共同配送中心等，降低采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)展商品來(lái)源和銷售渠道，逐步縮小城鄉(xiāng)商業(yè)供給運(yùn)營(yíng)效率差異。二是依托平臺(tái)企業(yè)開發(fā)的普惠型數(shù)字化產(chǎn)品，推動(dòng)傳統(tǒng)零售行業(yè)的線上化、數(shù)字化改造，探索業(yè)態(tài)創(chuàng)新?？捎傻胤秸疇款^、生活服務(wù)平臺(tái)策劃，通過(guò)發(fā)起倡議、媒體宣傳、組織招商、開展培訓(xùn)等方式引導(dǎo)縣域傳統(tǒng)中小商戶入駐消費(fèi)平臺(tái)，開展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，拓寬銷售渠道。對(duì)使用SaaS(軟件運(yùn)營(yíng)服務(wù))、云服務(wù)等數(shù)字化系統(tǒng)的零售企業(yè)和中小商戶，按照其使用費(fèi)用給予優(yōu)惠補(bǔ)貼。

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