2024年8月，在Plaza Arkadia（阿卡迪亞廣場(chǎng)），一個(gè)10米高、戴彩色頭飾的“花花雪王”拉開了蜜雪冰城馬來西亞店慶活動(dòng)的序幕。熙熙攘攘的街道上，成群結(jié)隊(duì)的“雪王”出街巡游，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡、互動(dòng)熱烈。顯然，這個(gè)“會(huì)唱歌的雪人”已從中國(guó)走向全球。
蜜雪冰城馬來西亞店慶活動(dòng)，“雪王”玩偶與當(dāng)?shù)匦∨笥鸦?dòng)
在政策的持續(xù)支持下，新消費(fèi)、新商業(yè)模式噴涌而出，受益于此，蜜雪冰城構(gòu)建了完整的供應(yīng)鏈鏈路，乘著時(shí)代的東風(fēng)，立足于新式茶飲的潮頭之上。
截至2024年9月30日，蜜雪冰城在全球已開出了超4.5萬家門店。以門店數(shù)計(jì)，蜜雪冰城不斷超越，成為全球排名領(lǐng)先的現(xiàn)制茶飲品牌。?好消息不斷，就在昨天，蜜雪冰城通過了國(guó)家相關(guān)部門的境外上市備案，這意味著蜜雪冰城的上市進(jìn)程更進(jìn)一步。
諸如蜜雪冰城等構(gòu)建新商業(yè)模式的企業(yè)，一方面受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，另一方面，這些企業(yè)也在為中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)注入新的活力與動(dòng)能。這些企業(yè)的多樣化產(chǎn)品與個(gè)性化表達(dá)，也是中國(guó)文化在世界舞臺(tái)上的生動(dòng)演繹。
從街頭小店到全球品牌
蜜雪冰城的故事最早要追溯到1997年，創(chuàng)業(yè)青年張紅超用一臺(tái)自制刨冰機(jī)，開啟了蜜雪冰城通往全球市場(chǎng)的大門。在發(fā)展過程中，蜜雪冰城逐步確定了公司使命：讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。2005年，蜜雪冰城推出了1元的新鮮冰淇淋；2013年，蜜雪冰城又推出了3元的冰鮮檸檬水。十多年過去了，在大多數(shù)區(qū)域，這兩款產(chǎn)品也只漲了 “一元錢”。始終深耕10元以下價(jià)格帶的蜜雪冰城，在動(dòng)輒十幾二十幾元的新茶飲市場(chǎng)中脫穎而出，逐漸成為了國(guó)民性價(jià)比代表。
2024年前九個(gè)月，蜜雪冰城的出杯量高達(dá)驚人的71億杯。其中，冰鮮檸檬水賣出了約11億杯，冰淇淋產(chǎn)品的銷量也達(dá)到了約14億支，成為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)銷量領(lǐng)先的兩個(gè)單品。
蜜雪冰城 “高質(zhì)平價(jià)”的價(jià)值理念，離不開背后的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
2012年，蜜雪冰城開始自建工廠，目前在河南、重慶、廣西、安徽、海南建設(shè)了5座生產(chǎn)基地，總占地面積79萬平方米，年綜合產(chǎn)能約165萬噸。
2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流體系，并向加盟商推行全國(guó)免物流費(fèi)的政策。目前，蜜雪冰城的配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)內(nèi)地31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，超過300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，覆蓋廣度和下沉深度均為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；同時(shí)在海外，蜜雪冰城配送網(wǎng)絡(luò)已覆蓋東南亞四個(gè)國(guó)家超560個(gè)城市，擁有7個(gè)自主運(yùn)營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)總計(jì)6.9萬平方米。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系保證了蜜雪冰城原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，使其獲得了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，為龐大的門店網(wǎng)絡(luò)提供了最靠譜的護(hù)航，也給了蜜雪冰城走出國(guó)門的“底氣”。
“拿著世界地圖辦企業(yè)，沿著一帶一路走出去”，蜜雪冰城與國(guó)家政策同頻共振，在2017年開啟了東南亞業(yè)務(wù)考察之旅。在走訪過程中，蜜雪冰城看到了東南亞的市場(chǎng)潛力、消費(fèi)環(huán)境，希望進(jìn)一步發(fā)揮中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，把國(guó)內(nèi)高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品推向海外，以證明中國(guó)品牌的實(shí)力。
2018年，蜜雪冰城的海外首店在越南河內(nèi)開業(yè)。6年來，蜜雪冰城已陸續(xù)將門店開到了泰國(guó)、馬來西亞等海外11個(gè)國(guó)家，海外門店數(shù)超4800家，居?xùn)|南亞現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)首位。
在海外市場(chǎng)，蜜雪冰城延續(xù)“高質(zhì)平價(jià)”的定位，即便是在開店成本更高的新加坡，多數(shù)產(chǎn)品也控制在15元人民幣以內(nèi)。實(shí)際上，這是一種價(jià)值理念的堅(jiān)持：以始終如一的“高質(zhì)平價(jià)”為錨，巧妙適配各地消費(fèi)場(chǎng)景，打破地域與文化隔閡，讓全球消費(fèi)者共享這份甜蜜，為中國(guó)品牌出海蹚出一條可借鑒的路。
全球化就是本地化
在中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)，蜜雪冰城是首批成功出海的品牌。
蜜雪冰城的團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為，在企業(yè)出海過程中，有幾點(diǎn)關(guān)鍵要素極為重要：一是秉持責(zé)任心，將對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與消費(fèi)者的貢獻(xiàn)置于利益之前；二是心懷尊敬，尊重當(dāng)?shù)貒?guó)情與信仰，以全球化思維融入其中；三是行事踏實(shí)，篤信 “慢就是快” 的理念，穩(wěn)步前行才是更妥當(dāng)?shù)陌l(fā)展之路。
價(jià)格只是蜜雪冰城觸達(dá)海外市場(chǎng)的第一層。為了在海外扎根，蜜雪冰城更要融合當(dāng)?shù)靥厣?，做好產(chǎn)品、門店、品牌以及管理的本地化。
在產(chǎn)品方面，根據(jù)東南亞消費(fèi)者的偏好，蜜雪冰城調(diào)適了飲品甜度，融入香茅等當(dāng)?shù)責(zé)衢T水果元素，更契合當(dāng)?shù)乜谖镀谩Ｔ诟鞣N節(jié)慶慶典、國(guó)際體育賽事時(shí)，蜜雪冰城還會(huì)推出特色套餐與活動(dòng)。借助線上營(yíng)銷預(yù)熱，蜜雪冰城澳大利亞首店在三天預(yù)熱期里賣出了超過10萬元人民幣的優(yōu)惠券，試營(yíng)業(yè)當(dāng)天銷售額突破2.4萬元人民幣。
在門店設(shè)計(jì)方面，蜜雪冰城也堅(jiān)持因地制宜，針對(duì)越南本地店鋪窄且深、需整套租賃、面積大等特點(diǎn)，增加休閑區(qū)域，并在大學(xué)門店增設(shè)學(xué)習(xí)空間，受到了廣泛歡迎。在澳大利亞首店，蜜雪冰城設(shè)計(jì)了全景落地窗搭配極簡(jiǎn)標(biāo)識(shí)，也取得了良好效果。
在管理方面，蜜雪冰城采用“全球化布局，一體化發(fā)展”的戰(zhàn)略，依托國(guó)內(nèi)成熟的運(yùn)營(yíng)框架，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)俗習(xí)慣，將標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容、簡(jiǎn)易操作等運(yùn)營(yíng)方針逐步落實(shí)到門店。比如，海外各國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)都會(huì)為當(dāng)?shù)丶用松塘可矶ㄖ婆嘤?xùn)課程，通過案例分享、互動(dòng)討論和實(shí)戰(zhàn)模擬等多種形式，幫助當(dāng)?shù)丶用松躺钊肜斫獠⒄莆瘴幕J(rèn)同、門店QSC提升、門店高效運(yùn)營(yíng)以及人員管理等關(guān)鍵要素，全面提升門店的運(yùn)營(yíng)水平和競(jìng)爭(zhēng)力，為全球業(yè)務(wù)的發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。
傳揚(yáng)中國(guó)茶文化，為世界創(chuàng)造快樂美味
高質(zhì)平價(jià)的理念、兼具深度和廣度的供應(yīng)鏈體系、本地化的運(yùn)營(yíng)策略，使得蜜雪冰城能夠把在國(guó)內(nèi)成熟的經(jīng)驗(yàn)賦能到海外市場(chǎng)，探索海外市場(chǎng)取得初步成功。但蜜雪冰城的愿景不止于此，正如當(dāng)年美國(guó)麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等品牌的出海，帶動(dòng)了街角美式休閑文化席卷全球。如今，一批批中國(guó)品牌，正在以別具一格的針法，在全球市場(chǎng)這塊巨幅錦帛上，奮力繡出中國(guó)文化的底蘊(yùn)與魅力。格力靠自主精研賦能，在全球家電領(lǐng)域揚(yáng)起中國(guó)智造的風(fēng)帆；華為以創(chuàng)新科技領(lǐng)航，在全球通信領(lǐng)域奏響中國(guó)智慧的強(qiáng)音。蜜雪冰城，從中國(guó)走向全球，也帶來了它獨(dú)特的“快樂”表達(dá)。
2018年，與海外首站的版圖步調(diào)一致，蜜雪冰城啟用“雪王”這一品牌形象，并成功將其打造為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中的超級(jí)IP。為進(jìn)一步增強(qiáng)“雪王”IP與全球消費(fèi)者之間的聯(lián)系，用中國(guó)故事給世界帶來歡樂，蜜雪冰城還推出了涵蓋中文、英語、韓語、泰語、印度尼西亞語等五種語言的國(guó)際版主題曲。如今，蜜雪冰城深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也已經(jīng)成為東南亞年輕人學(xué)習(xí)中文的熱門語句。截至2024年12月27日，有關(guān)“蜜雪冰城印度尼西亞”(#mixueindonesia)的話題在TikTok上的累計(jì)曝光量約為25億次。
蜜雪冰城出海的意義絕不止于品牌影響力升級(jí)，也帶動(dòng)了上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。許多國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品也搭上了蜜雪冰城的“出?？燔嚒保热缢拇ò苍?、重慶潼南的檸檬遠(yuǎn)銷東南亞等海外地區(qū)。
與此同時(shí)，蜜雪冰城在出海過程中積極踐行茶文化出海的重要指示，海外門店同樣使用國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)茶葉，用茶飲消費(fèi)場(chǎng)景承載國(guó)內(nèi)茶飲話語體系的傳播，實(shí)現(xiàn)茶文化在海外市場(chǎng)的軟著陸，發(fā)揚(yáng)和傳承中國(guó)茶文化。
從街頭小店，到國(guó)民品牌。蜜雪冰城的“逆襲”之路是多維度優(yōu)勢(shì)協(xié)同發(fā)力的成果，絕非偶然。它不僅精準(zhǔn)定位市場(chǎng)需求，而且在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營(yíng)銷策略等方面展現(xiàn)出卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力，不僅使蜜雪冰城在茶飲市場(chǎng)獨(dú)具特色，也為整個(gè)行業(yè)提供了新的商業(yè)模式，更為中國(guó)消費(fèi)類企業(yè)的發(fā)展提供了鮮活的樣本。
放眼2025年，隨著宏觀政策的持續(xù)發(fā)力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將迎來更多向上向好的發(fā)展機(jī)遇，尤其是促進(jìn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展等政策，將進(jìn)一步拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，催生創(chuàng)新模式，對(duì)中國(guó)企業(yè)出海具有重要的引領(lǐng)和推動(dòng)作用。蜜雪冰城，將迎來更廣闊的市場(chǎng)空間，進(jìn)一步在世界舞臺(tái)上強(qiáng)化國(guó)民品牌的美譽(yù)度。逐浪當(dāng)前，期待蜜雪冰城的下一個(gè)時(shí)代更加精彩。
———— 特別策劃 ————
審核 | 周揚(yáng)
編輯 | 徐鉉
校對(duì)?| 郝珺石
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