川觀智庫研究員 李媛莉
我國是全球最大雞蛋生產(chǎn)國，雞蛋供需穩(wěn)、價格穩(wěn)，受宏觀經(jīng)濟的沖擊小，一直是畜牧業(yè)中最“穩(wěn)得起”的產(chǎn)業(yè)。但值得注意的是，“足夠穩(wěn)”的雞蛋產(chǎn)業(yè)近年卻有明顯變化：越來越多企業(yè)在用快消品思路來產(chǎn)蛋賣蛋。
多位蛋企負責人對川觀智庫表示，在農(nóng)產(chǎn)品中，雞蛋具有典型的快消品特征，即消費頻率高、使用壽命短、便利性要求高、市場競爭激烈、品牌忠誠度低以及價格敏感度較高，因此行內(nèi)越來越有共識，要以快消品銷售思路圍繞雞蛋開展市場定位、產(chǎn)品設計、價格策略、品牌建設、銷售渠道管理及消費者服務等。
雞蛋試水快消品思路營銷，意味著雞蛋企業(yè)要一改過去只養(yǎng)雞產(chǎn)蛋的模式，親自“下場”賣蛋，做品牌、搞市場。雞蛋行業(yè)正在摸著哪些石頭過河？雞蛋又能不能成為其他農(nóng)產(chǎn)品過河時，可以摸的石頭呢？為此，川觀智庫走訪企業(yè)、對話專家，對雞蛋行業(yè)再觀察，以期為雞蛋行業(yè)及其他農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售提供參考。
Part.1
借鑒快消品思路一：做大做優(yōu)品牌
●我國雞蛋企業(yè)的品牌化率較低，雞蛋多是品類之分而非品牌之別
●需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“以降低成本為導向”“養(yǎng)得越爛越掙錢”的負循環(huán)，做大做優(yōu)品牌是突破口
“現(xiàn)在雞蛋的花樣兒怎么這么多？”在成都一家鮮蛋專賣店，不常采買食材的肖先生昏了頭。半百平方的店，陳列十多種品類蛋。按他所見，雞蛋標有富硒養(yǎng)生蛋、黑糠散養(yǎng)蛋、劍閣土雞蛋、蘆花土雞蛋、竹海土雞蛋等，價格從10元/公斤到40元/公斤不等。
據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)平臺生意社統(tǒng)計，肖先生采買當天即2024年12月18日，全國雞蛋基準價9.75元/公斤。測算可得雞蛋基準單價約0.49元/個。而電商平臺上，中高端雞蛋的售價普遍高于2元/個，如“蘭皇”10枚裝雞蛋39元，“黃天鵝”6枚禮盒裝雞蛋29.8元，均價超過4.96元/個。
單價從0.5元/個到接近5元/個，定價依據(jù)是什么？有業(yè)內(nèi)人士告訴川觀智庫，定價主要按雞蛋品類劃分，而非品牌。如根據(jù)雞蛋功能、產(chǎn)地，或蛋雞品種、日齡階段、飼養(yǎng)方式等進行分類。至于品牌，從表面看，消費者可選擇的雞蛋品牌很多，但實際上多數(shù)雞蛋“品牌”由傳統(tǒng)貿(mào)易商和經(jīng)銷商通過分裝、噴碼打造，而非養(yǎng)殖企業(yè)開發(fā)的品牌，蛋雞全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)四川厚全生態(tài)食品有限公司品宣與電商部負責人介紹，光是在抖音上搜索，都至少有6000多家“品牌雞蛋”店。
這位負責人表示，真正意義上的品牌雞蛋是指有注冊商標、有專門化包裝，消費者可以通過噴碼或包裝查看產(chǎn)地信息、生產(chǎn)日期等溯源信息的雞蛋。也就是說，經(jīng)多級分銷的“品牌蛋”難以溯源到生產(chǎn)端，品牌的功能大打折扣。
“農(nóng)產(chǎn)品品牌最大的功能是保障食品安全?！彼拇ㄞr(nóng)業(yè)大學藝術與傳媒學院教授張麗君說，消費者對雞蛋沒有足夠識別能力，只有通過認品牌來甄別品質(zhì)，鑒于此，真正的雞蛋品牌是指有能力為品質(zhì)背書的企業(yè)所開發(fā)的品牌。
綜合受訪者提供的信息，目前我國雞蛋企業(yè)的品牌化率較低，大概介于5%—10%之間。四川農(nóng)業(yè)大學教授尹華東指出，這是因為我國蛋雞養(yǎng)殖處于“大群體、小規(guī)模”狀態(tài)，全國蛋雞企業(yè)約9.12萬家，產(chǎn)蛋雞10萬只以下的小規(guī)模養(yǎng)殖場占比約75%左右，蛋雞養(yǎng)殖戶沒有實力也沒有動力做品牌。
明仕農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理雷雨說，傳統(tǒng)雞蛋行業(yè)是“養(yǎng)得越爛越掙錢”，因為很多雞蛋是通過“大批發(fā)”渠道賣出（大批發(fā)通常是指一種面向商業(yè)用戶或大宗采購者的銷售行為），交易數(shù)量較大、價格相對較低，零售價格差別不大，養(yǎng)殖戶想賺更多的錢，就只能壓成本，為了讓雞少生病多生蛋就可能濫用藥物。“黃天鵝”創(chuàng)始人馮斌也曾公開談到，以降低成本為導向的競爭與發(fā)展，使雞蛋企業(yè)走向負循環(huán)，導致雞蛋不能達到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。
據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會蛋雞業(yè)分會的分析，我國雞蛋產(chǎn)業(yè)步入了相對平穩(wěn)的成熟發(fā)展期，今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向是以品牌建設促進消費升級?！半u蛋的品牌化率、可溯源占比低，遠低于歐美及日本?！币晃幌嚓P負責人說，“如果行業(yè)一直處于低價、盈利少，就難以吸引人才，難以有技術突破，就沒有更好的發(fā)展，這是雞蛋行業(yè)的問題，也是許多農(nóng)產(chǎn)品的問題?！?/p>
那么如何突圍？近年來，部分蛋企以快消品思路打開了局面。據(jù)介紹，快速消費品行業(yè)主要呈現(xiàn)以下現(xiàn)狀：一是偏重營銷，并提高行業(yè)科技含量以降成本。二是品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)口味是關鍵。因此，必須在品牌建立之初，對企業(yè)識別、產(chǎn)品包裝、終端物料調(diào)性和基礎元素等進行系統(tǒng)的整體規(guī)劃，品牌命名上必須搶占制高點。三是細分市場，試圖為所有人服務，賺所有人的錢，這是不可能的，所以對于品牌定位來說，越純粹越有穿透力。
四川省畜牧科學研究院研究員蔣小松表示，生活水平提升后消費者愈發(fā)重視食品安全、口感和營養(yǎng)，對品牌雞蛋的認可度正逐年上漲，因此部分蛋企就抓住了這一點，針對不同消費者設計了專門品牌，特別是針對中高端消費者，進行了品牌整體的高端化系統(tǒng)化重構，在源頭品質(zhì)上提升，在包裝上精致設計，在銷售終端上進入品質(zhì)較高的賣場……這樣的策略，使得蛋價和蛋品向上發(fā)展成績可喜。據(jù)市場研究機構沙利文統(tǒng)計，2019—2021年我國中高端雞蛋復合增長率達57%，遠高于普通雞蛋增長率；2021年中高端雞蛋市場規(guī)模按銷量計約22.55億個，到2025年預計增長到118億多個。品牌新星“黃天鵝”從2021年到2023年的營收年復合增長率達到了142%，營收增長超6倍。資深品牌圣迪樂去年供給零售商超、餐飲連鎖、星級酒店等的雞蛋超過25億個。
Part.2
借鑒快消品思路二：細分市場做特色
●雞蛋品牌化需要龍頭引領和帶動
●差異化是企業(yè)競爭和發(fā)展的另一條路
既然以快消品思路打開了賣蛋的局面，那為何大多數(shù)蛋企并不跟進？其實這凸顯了農(nóng)產(chǎn)品品牌打造上的一個共性問題——品牌建設和品質(zhì)保證是一對共生關系，就如馮斌多次對媒體表示，品牌化要投入非常多的資源。
一方面，打造雞蛋品牌，需要高度依賴行業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展。中國畜牧業(yè)協(xié)會蛋雞業(yè)分會副會長、四川厚全生態(tài)食品有限公司董事長黃祖堯直言，“品牌的背后是穩(wěn)定、可持續(xù)的品質(zhì)，品質(zhì)背后是全流程的生產(chǎn)和分級分揀、流通標準，只有打好這個基礎才能談品牌?！币A東和張麗君也提到，雞蛋品牌化需要龍頭引領和帶動。
中國農(nóng)業(yè)科學院蛋產(chǎn)業(yè)專家團團長武書庚表示，參考西方發(fā)達國家經(jīng)歷的分散生產(chǎn)到集中經(jīng)營過程，我國雞蛋行業(yè)的規(guī)?；?、集約化發(fā)展其實大有空間?？偟膩碚f，全國雞蛋養(yǎng)殖規(guī)?；室呀?jīng)很高，規(guī)?；行羰枪┑爸髁?。武書庚認為，針對雞蛋產(chǎn)業(yè)，規(guī)模擴大是未來趨勢，適度規(guī)?；B(yǎng)殖要成為主流，另外也需要少量超大規(guī)?；ㄔ谥袊F(xiàn)行蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)的規(guī)模劃分通常依據(jù)產(chǎn)蛋雞存欄數(shù)界定，通常30萬只以下為中小型場，大規(guī)?；?00萬只以上，而多名行業(yè)人士認為超大規(guī)?；瘧摮^2000萬只以上）。
中國蛋企超大規(guī)?；灿锌臻g。據(jù)蛋品世界發(fā)布的“2023年全球和中國蛋雞企業(yè)排行榜”，美國最大的雞蛋供應商卡爾-緬因（Cal-Maine），以4680萬羽的蛋雞存欄量排全球第一位，其雞蛋產(chǎn)量占美國雞蛋消費量的四分之一。蛋雞存欄量最多的中國企業(yè)德青源，以2060萬羽位列全球第五。國內(nèi)僅次于德青源存欄量的圣迪樂，存欄1300多萬羽。
而從集約化來看，對比國內(nèi)的乳制品、食用油，雞蛋行業(yè)的集中度并不高。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告，2022年我國食用油零售企業(yè)前三位的益海嘉里、中糧集團和魯花集團，占據(jù)市場份額61%。乳制品行業(yè)中，2022年伊利股份、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)前三位的市場份額合計48.7%。而雞蛋行業(yè)則是大量小于30萬存欄的養(yǎng)殖戶，提供市場約75%的雞蛋。
雞蛋行業(yè)集中度不高，意味著有做大做強品牌的機會。在黃祖堯看來，大型產(chǎn)供銷一體的養(yǎng)殖企業(yè)，在品牌打造方面要堅持長期主義，“首先還是要修煉好內(nèi)功，確保產(chǎn)品穩(wěn)定的品質(zhì)?！贬槍χ行⌒推髽I(yè)，他認為更適合結(jié)合所在區(qū)域做好雞蛋的分級銷售，也能在區(qū)域打造品牌，更容易獲得消費者信任。
另一方面，品牌的身份特色，賦予中小企業(yè)差異化競爭的路徑。雷雨表示，品牌的背后是品質(zhì)，是身份識別，這是成本比拼外，企業(yè)競爭和發(fā)展的另一條路，即差異化發(fā)展。品牌差異代表了產(chǎn)品特征的區(qū)分，不同產(chǎn)品塑造不同的品牌形象，植入給不同目標客群。綜合受訪者的觀點，用快銷品的思路產(chǎn)蛋賣蛋，本質(zhì)即在于此。
明仕農(nóng)業(yè)的品牌也成為其雞蛋走進商超的叩門磚?！爸惫┥坛?，雞蛋的價格基本上就跳出產(chǎn)業(yè)周期、市場周期，企業(yè)的重心就可以放在保供保品質(zhì)上，不用過多關心市場波動、行情波動?！崩子旮嬷?，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的市場周期帶來價格波動，很大程度因為逐級的批發(fā)，一級、二級、三級經(jīng)銷商或批發(fā)商層層下來，生產(chǎn)端距離消費端太遠，出廠價和購買價也離得太遠，行情波動就更大。
龐大的消費規(guī)模，帶來多樣的細分需求。張麗君表示，“有人在農(nóng)貿(mào)市場買蛋，有人在普通的連鎖超市買，有人在高端會員制商場買，有人選擇年卡?！焙袢鷳B(tài)食品有限公司品宣與電商部負責人也提到，同一家庭的成員消費不同價位的雞蛋成為常態(tài)，“父母給孩子買更貴的，自己吃便宜些的”。
蔣小松認為，當前及未來很長一段時間，我國都處在消費升級主流趨勢下的消費分化階段，“所以不同人群會有不同消費升級表現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品就在這樣的大環(huán)境中消費升級”。因此不同雞蛋品牌抓住不同消費升級表現(xiàn)的客戶群，從品質(zhì)、特色、安全出發(fā)，打造“質(zhì)價比”的品牌，均是各自“上車”的機會。
此外，在技術層面，雞蛋具備多元化細分發(fā)展的條件。武書庚介紹，通過現(xiàn)代化的新技術、新設備、新工藝，可以改善飼養(yǎng)環(huán)境、調(diào)整飼料配方、管控蛋雞體質(zhì)，產(chǎn)出無菌無抗的安全雞蛋，營養(yǎng)特需型的“硒強化蛋”“ω-3強化蛋”“DHA強化蛋”“葉黃素強化蛋”等功能雞蛋也不在話下。
Part.3
借鑒快消品思路三：重營銷并增加科技含量
●頭部企業(yè)要強化引領，主動去傳遞雞蛋的價值
●無論出于產(chǎn)業(yè)發(fā)展考量還是食品安全需求，蛋品深加工必然是未來趨勢
不乏受訪者總結(jié)：供給充足，需求穩(wěn)定的雞蛋行業(yè)，已進入存欄飽和時代，總體迎來微利。未來的挑戰(zhàn)很多，涉及穩(wěn)產(chǎn)能、升級產(chǎn)品、防控疫病、解決環(huán)境污染和用工問題等。根據(jù)他們的分析建議，可以分兩方面看待及應對，一是守土，二是拓疆。
關于守土，是指要穩(wěn)產(chǎn)能、降成本、促消費。中國畜牧業(yè)協(xié)會蛋雞業(yè)分會有關負責人指出，“產(chǎn)業(yè)外部因素不是影響產(chǎn)業(yè)效益的最主要因素，內(nèi)部因素才是?！币庵刚{(diào)控好產(chǎn)能特別重要。比如行業(yè)需要對調(diào)控指標達成共識，避免盲目擴張。再如做品牌提品質(zhì)，促進雞蛋消費升級。
張麗君認為這方面政府可以助攻?！罢梢越o消費者普及宣傳，教消費者‘看標’‘看牌’，準確辨別農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和價值?！彼硎?，消費者普遍對標準不清楚，比如不能分辨普通雞蛋和無菌雞蛋，建議政府做普及宣傳和教育。
黃祖堯覺得企業(yè)也該做好價值傳遞，尤其是頭部企業(yè)要強化引領，主動去傳遞雞蛋的價值，不只是“一杯牛奶強壯中國人”，更是“一個雞蛋營養(yǎng)中國人”。
再說拓疆，其一是延伸產(chǎn)業(yè)鏈，包括蛋品加工，老母雞加工等，可拓展我國雞蛋產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長空間；其二是加快探索實驗室“產(chǎn)蛋”。
武書庚表示，含皮蛋、咸蛋等傳統(tǒng)再制蛋在內(nèi)，我國雞蛋加工比例為5%-7%，而液蛋、蛋粉等蛋品深加工率僅為2%左右，美國蛋制品加工比例達33%，日本更高達50%。少了加工環(huán)節(jié)，蛋品利潤空間小了很多。如一位業(yè)內(nèi)人士提到，基于奶制品的加工，嬰幼兒配方奶粉的價格能超出奶粉原價10倍以上。
近年已有大型蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)開始布局蛋品深加工、創(chuàng)建自有品牌。雷雨直言，無論出于產(chǎn)業(yè)發(fā)展考量還是食品安全需求，蛋品深加工必然是未來趨勢，“我國現(xiàn)在雞蛋產(chǎn)業(yè)規(guī)模超3000億元，如果深加工做好了，可以做到5000億元—6000億元”。但他也說，深加工的資金投入多，對企業(yè)考驗大，需要有實力的頭部企業(yè)先做。
除了向前端關注產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，受訪者也提醒向后端看。雞蛋產(chǎn)業(yè)有畜牧業(yè)的鮮明特征：產(chǎn)業(yè)鏈長，從源頭開始，涉及食品原料和飼料原料加工，再到養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、產(chǎn)蛋及加工等。產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都有綠色低碳發(fā)展的壓力與挑戰(zhàn)。在飼養(yǎng)環(huán)節(jié)，張麗君提醒蛋雞養(yǎng)殖的未來是“節(jié)糧飼養(yǎng)”，尤其是不與人爭糧食，以及減少對進口大豆、玉米的依賴，“這就需要科研不斷突破飼料研配”。
實驗室“產(chǎn)蛋”是“節(jié)糧飼養(yǎng)”思路的延展。武書庚表示，在不久的將來，實驗室“生產(chǎn)”的蛋會越來越常見，“我們叫生物合成蛋產(chǎn)品。隨著生物合成技術的進步，實驗室合成的雞蛋，能完全與動物源產(chǎn)品一樣，可以大大地節(jié)省糧食、土地。是科研、政府鼓勵的方向。”
受訪者們特別提醒，四川的雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展有“后來居上”的優(yōu)勢。首先是集約化、規(guī)模化基礎條件好，品牌影響力領先。由于傳統(tǒng)雞蛋行業(yè)“北產(chǎn)南銷”，四川過去雖是雞蛋消費大省，產(chǎn)量卻并不領先。但乘著現(xiàn)代化技術的東風，四川展示出規(guī)?；?、集約化的快速發(fā)展。據(jù)四川省畜牧業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，早在2020年底，四川規(guī)?；牡半u養(yǎng)殖場，占有蛋雞存欄全省比值已超過50%。品牌建設方面，圣迪樂、黃天鵝、厚全集團等發(fā)源于四川。再者，依托四川農(nóng)業(yè)大學、四川省畜牧科學研究院等單位，產(chǎn)學研的條件良好。
雞蛋試水的快消思路，能為其他農(nóng)產(chǎn)品提供借鑒嗎？武書庚表示，從品牌的背后是品質(zhì)這一邏輯出發(fā)，雞蛋品質(zhì)可控因此有條件品牌化，而雞蛋品質(zhì)之所以可控，與雞蛋行業(yè)有充足的自有品種有關，我國雞蛋完全不需要進口。在他看來，如果其他農(nóng)產(chǎn)品，如肉類產(chǎn)業(yè)要借鑒，則需要在擴大自有品種方面下功夫，“肉產(chǎn)業(yè)的自有品種相比雞蛋，尚有差距”。
張麗君認為，圣迪樂、黃天鵝、厚全等雞蛋企業(yè)的示范效果表明，雞蛋行業(yè)在現(xiàn)代科技日新月異的情況下，容易實現(xiàn)規(guī)?；?、標準化和集約化，因此也較易制定行業(yè)標準，產(chǎn)品有了標準，才有品質(zhì)保障，進而才能立得住品牌。但蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，受到地理資源條件、品種條件，以及種植人的能力和素養(yǎng)等影響，不容易形成產(chǎn)品標準、行業(yè)標準。是以，其他農(nóng)產(chǎn)品想嘗試快消品思路發(fā)展，首先要制定種養(yǎng)標準、產(chǎn)品標準，按標準執(zhí)行，才有基礎發(fā)展品牌。
對話
“敲開”雞蛋問到底
高端雞蛋真的比普通雞蛋更有營養(yǎng)嗎？鮮雞蛋能有多鮮？四川雞蛋產(chǎn)量在全國范圍來看，處于什么水平……近日，川觀智庫和中國農(nóng)業(yè)科學院蛋產(chǎn)業(yè)專家團團長武書庚進行了相關對話。
川觀智庫：業(yè)內(nèi)有個說法，雞蛋是最“穩(wěn)”的農(nóng)產(chǎn)品，沒有“蛋周期”，沒有太大價格波動，為什么？
武書庚：雞蛋價格會隨節(jié)假日的到來短暫上漲，但總體價格可控。主要與蛋產(chǎn)業(yè)品種可控、疾病可控、飼料營養(yǎng)科學、流通環(huán)節(jié)少、新鮮消費、不適于長途運輸和不受進口影響等有關。
具體來說，相對肉、奶，蛋不需要加工，生產(chǎn)出來就可直接上市，消費者不需要為“加工增值”買單。相比肉產(chǎn)業(yè)有大量的大盤股，雞蛋利潤不高，上市企業(yè)有限。同時，雞蛋的生產(chǎn)周期長，一般500日齡淘汰（指一只蛋雞的生長及產(chǎn)蛋周期），延養(yǎng)能增加到700天的飼養(yǎng)周期，相比之下生豬飼養(yǎng)時間較短，到了出欄時間再養(yǎng)也不長肉。此外，若大宗原料如玉米、大豆價格變化不大，雞蛋生產(chǎn)成本就可相對穩(wěn)定。
值得注意的是，近年來集團化蛋雞養(yǎng)殖企業(yè)增加，有打破雞蛋價格穩(wěn)定的趨勢，但相信隨著中小養(yǎng)殖場上量加快、政府CPI監(jiān)測緊跟，基本上不會有價格的大起大落。
川觀智庫：雞蛋價格為何不太受進口影響？
武書庚：我國商品蛋沒有進口，且出口量也較小，2022年出口量為10.7萬噸，不足全年總產(chǎn)量的0.5%。
川觀智庫：高端雞蛋真的比普通雞蛋更有營養(yǎng)嗎？
武書庚：雞蛋包含多種對生命有益的、必需的營養(yǎng)素，能較好地富集當今人類膳食容易缺乏的DHA、硒、葉酸、VE、葉黃素等，使它在滿足特定人群營養(yǎng)需要方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。高端蛋或在生產(chǎn)條件上（如加強飼養(yǎng)管理、保障蛋雞健康）或在營養(yǎng)補充上或在內(nèi)外品質(zhì)上區(qū)別于普通雞蛋。
川觀智庫：雞蛋如果像鮮牛奶一樣“日日送”，是不是也就更新鮮更好？
武書庚：雞蛋從生下來，經(jīng)清洗烘干消毒等程序，進入冷鏈物流系統(tǒng)，直到消費者買回家放冰箱，就是新鮮的。但像牛奶一樣當天送、當天吃沒有太大必要。在家中冰箱（4℃左右）存放的雞蛋，質(zhì)保最長可達一個月。一般建議，在自家冰箱里存放的雞蛋，兩周內(nèi)食用不超出最佳鑒賞期，追求高品質(zhì)的一周內(nèi)食用即可。
川觀智庫：在全國范圍來看，四川雞蛋產(chǎn)量屬于什么水平？
武書庚：只談產(chǎn)量的話，我國的雞蛋存在蛋品生產(chǎn)不平衡的區(qū)域性差異。有的省份雞蛋生產(chǎn)不足，需要調(diào)入，四川就是這樣。但相比廣東、浙江等省份，四川調(diào)入雞蛋量不算多，2023年沒有超過50萬噸。
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