短短兩個(gè)月內(nèi)，外賣“三巨頭”兩度被約談。
7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。
而在今年5月的約談中，市場(chǎng)監(jiān)管總局等五部門同樣要求三大外賣平臺(tái)要嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，主動(dòng)履行社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)，公平有序競(jìng)爭(zhēng)，共同營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者和外賣騎手的合法權(quán)益，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康有序發(fā)展。
在本月的約談前，連續(xù)兩個(gè)周末，三大外賣平臺(tái)“大招”頻出：補(bǔ)貼券、免單卡、“0元購”……一場(chǎng)以日訂單量和活躍用戶數(shù)為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)的外賣“大戰(zhàn)”，讓消費(fèi)者“奶茶根本喝不完”的同時(shí)，也引發(fā)各界關(guān)于外賣行業(yè)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注與討論。
外賣行業(yè)為何又“卷”起來了？而從外賣行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展看，哪些方向真的值得平臺(tái)“卷”？
一頭補(bǔ)貼商家，一頭補(bǔ)貼消費(fèi)者，騎手收入也因訂單量陡增而提高，看似多贏的外賣大戰(zhàn)，其實(shí)也是一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。
新的入局者，攪動(dòng)“兩分天下”的舊格局。經(jīng)過幾輪洗牌，美團(tuán)與餓了么成為外賣領(lǐng)域穩(wěn)定的兩大平臺(tái)，占據(jù)絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位。然而，今年年初，京東外賣高調(diào)登場(chǎng)，并且以騎手權(quán)益保障、外賣大額補(bǔ)貼等為噱頭，成功拉入許多新用戶。新對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)入局，意味著外賣行業(yè)可能迎來一場(chǎng)重新洗牌，重拾補(bǔ)貼手段，在穩(wěn)住既有用戶的基礎(chǔ)上打出增量，成為各大平臺(tái)的自然選擇。
夏季高溫天氣，也為外賣行業(yè)帶來新機(jī)遇。相對(duì)而言，由于夏季高溫，多數(shù)消費(fèi)者為躲避烈日或暴雨，更傾向于通過送上門的外賣解決日常餐飲需求，夏季成為外賣行業(yè)的“旺季”。各家平臺(tái)紛紛發(fā)力飲品、夜宵等領(lǐng)域，不惜以“0元購”等極端形式將消費(fèi)者留在自家平臺(tái)，“肥水不流外人田”的意圖也很明顯：要先留住用戶，才可能產(chǎn)生更多有利可圖的商業(yè)行為。
“薅羊毛”的快感再度覺醒，難怪網(wǎng)友自嘲，“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”。
2025年政府工作報(bào)告明確提出“綜合整治‘內(nèi)卷式’競(jìng)爭(zhēng)”，電商是四大重點(diǎn)行業(yè)之一。此類競(jìng)爭(zhēng)通常具備低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)和缺乏創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)等特征，擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，降低產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率過低。從實(shí)際體驗(yàn)看，眼下的外賣大戰(zhàn)，正是一場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。
“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。一個(gè)最直觀的體現(xiàn)就是，平常一杯咖啡或奶茶，從點(diǎn)單到出餐的等待時(shí)間一般在幾分鐘，但當(dāng)平臺(tái)補(bǔ)貼大舉涌向飲品市場(chǎng)后，周末多家品牌的咖啡奶茶，往往點(diǎn)單后需要等待數(shù)十分鐘甚至數(shù)小時(shí)。被訂單量過度拉長(zhǎng)的等待時(shí)間，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者夏季選擇冷飲追求的即時(shí)滿足感。同時(shí)，由于商家人手、物料相對(duì)有限，海量訂單涌入后，難以確保每一杯飲品都能按照衛(wèi)生、規(guī)范的流程進(jìn)行制作，甚至有消費(fèi)者在社交媒體吐槽，“0元購領(lǐng)到的飲品‘有點(diǎn)水’”。
“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品浪費(fèi)嚴(yán)重。由于訂單擁擠導(dǎo)致的等待時(shí)間變長(zhǎng)，許多消費(fèi)者在使用“0元購”下單后，很可能因?yàn)轱@示的數(shù)小時(shí)等待時(shí)間而放棄到店領(lǐng)取飲品。但由于消費(fèi)者并未取消訂單，商家仍按照排隊(duì)順序出餐，這就導(dǎo)致大量飲品制作完成后無人領(lǐng)取而造成浪費(fèi)。據(jù)媒體報(bào)道，在連續(xù)兩個(gè)周末的外賣“大戰(zhàn)”中，多家奶茶店出現(xiàn)日均30杯左右無人領(lǐng)取的飲品，最終只能扔進(jìn)垃圾桶。
“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)破壞。外賣作為一種商業(yè)模式，其發(fā)展必然應(yīng)當(dāng)尊重市場(chǎng)規(guī)律，一味執(zhí)著于以“賠本賺吆喝”的方式“卷”死對(duì)手，將本應(yīng)長(zhǎng)期存在的良性競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)槎唐诘膼盒愿?jìng)爭(zhēng)，最終受到損害的是整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)的評(píng)估，2025年二季度，阿里巴巴、京東、美團(tuán)三家企業(yè)在外賣領(lǐng)域的總投入已達(dá)250億元，預(yù)計(jì)年內(nèi)利潤(rùn)都會(huì)下降。當(dāng)企業(yè)把巨額資金投入爭(zhēng)搶客戶之后，可能很難再有余力去做軟件的優(yōu)化或服務(wù)的提升。
從過往經(jīng)驗(yàn)看，經(jīng)過慘烈競(jìng)爭(zhēng)決出勝負(fù)后，最終的贏家為了回本與盈利，服務(wù)滑坡、價(jià)格上漲、品質(zhì)下降等問題往往相伴而來，“一地雞毛”最終還是由消費(fèi)者埋單。“0元購”一時(shí)爽，卻最終導(dǎo)向的是一種不可持續(xù)的平臺(tái)與用戶關(guān)系。
從長(zhǎng)期健康的行業(yè)發(fā)展看，平臺(tái)與其“卷”價(jià)格，不如“卷”質(zhì)量與服務(wù)。近年來，經(jīng)由媒體曝光的各種“臟外賣”“幽靈外賣”問題觸目驚心，平臺(tái)對(duì)外賣員權(quán)益保護(hù)的缺失、算法對(duì)外賣員的苛刻令人唏噓……外賣行業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)談不上健康。作為商家與消費(fèi)者之間的第三方，平臺(tái)有責(zé)任也有義務(wù)做好入駐商家資質(zhì)、食品安全衛(wèi)生狀況的把關(guān)。靠?jī)?yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，最終還是要靠對(duì)外賣服務(wù)和質(zhì)量的嚴(yán)格把控留住消費(fèi)者。
用心用情做好業(yè)務(wù)增量，同樣能提升平臺(tái)“人無我有”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外賣并不只是餐飲，作為一種連接商家與消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，平臺(tái)可以通過自己的渠道優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有的餐飲、藥品等配送之外，將更多的產(chǎn)品和服務(wù)納入外賣體系，從而鏈接潛在消費(fèi)者，促進(jìn)商業(yè)互通、活絡(luò)經(jīng)濟(jì)。進(jìn)一步講，平臺(tái)通過下場(chǎng)參與產(chǎn)品研發(fā)，培育更多獨(dú)有的高品質(zhì)外賣，同樣能起到盤活多方的作用，其意義遠(yuǎn)在“卷”價(jià)格之上。
“0元購”貌似很爽，但從外賣行業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展來看，還有很長(zhǎng)的路要走。
本期話題
這波外賣“大戰(zhàn)”你參與了嗎？評(píng)論區(qū)聊一聊~
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與其比誰賠得多，不如比誰做得好，后廚干凈點(diǎn)，配送快一點(diǎn)，騎手待遇好一點(diǎn)。
免費(fèi)的東西從來都是最貴的?！?元購”一時(shí)爽，但最終的“一地雞毛”歸根結(jié)底還是由消費(fèi)者埋單，得不償失。建議別整那些虛頭巴腦的，還是靠服務(wù)和品質(zhì)留住消費(fèi)者吧。
惡性競(jìng)爭(zhēng)也是一種壟斷，帶來的不是服務(wù)的提升，只是人力的耗損、食物過剩帶來的浪費(fèi)。
外賣大戰(zhàn)靠補(bǔ)貼“內(nèi)卷”，贏了訂單卻輸了體驗(yàn)。消費(fèi)者要的不是一時(shí)“0元購”，而是吃得放心、等得省心的長(zhǎng)久服務(wù)。
外賣雖然方便，總不及自己做的衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)，坐看平臺(tái)公司你追我趕，我自巍然不動(dòng)。
0元奶茶喝著香，服務(wù)縮水心拔涼，羊毛薅完埋單的還是消費(fèi)者，短期廝殺拼補(bǔ)貼，長(zhǎng)期贏家靠良心，外賣不是一錘子買賣，細(xì)水長(zhǎng)流才靠譜。