川觀智庫研究員 朱煒琳
中國短劇出海已從最初的“流量突圍”邁向“生態(tài)共建”新階段。據(jù)谷歌聯(lián)合DataEye劇查查發(fā)布的《2025全球短劇營銷白皮書》顯示，95%的頭部短劇開發(fā)者來自中國，其應(yīng)用下載量占全球市場的94%、應(yīng)用內(nèi)購買收入占96%，頭部應(yīng)用覆蓋超100個國家，在國際市場上展現(xiàn)出強大的競爭力和吸引力。中國短劇產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在于內(nèi)容精品化和技術(shù)賦能，而后續(xù)市場拓展中，從單向的“IP輸出”轉(zhuǎn)向差異化競爭，還需重視本地化運營。
總結(jié)中國短劇海外市場成功破圈的經(jīng)驗，在內(nèi)容方面，對用戶情感需求的精準(zhǔn)捕捉是成功的秘訣。白皮書調(diào)研顯示，愛情類題材仍占據(jù)全球短劇市場72%的觀看量，其中“霸總愛情”“契約婚姻”等經(jīng)典敘事在歐美45—64歲女性用戶中尤為流行；而拉丁美洲、德國市場偏好犯罪復(fù)仇題材，東南亞的年輕用戶則熱衷奇幻故事。各大海外市場的核心用戶各有各的偏好。
技術(shù)方面，AI技術(shù)在持續(xù)重構(gòu)生產(chǎn)鏈。在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI劇本生成、虛擬演員和多語言配音技術(shù)大幅降低制作成本，同時縮短生產(chǎn)周期。例如，AI技術(shù)生成劇本可將創(chuàng)作周期從3個月壓縮至2周；AI工具可以根據(jù)視頻內(nèi)容選擇出其中吸引人的高光段落，批量生成切片用于廣告投入。
白皮書指出，在高速增長中，短劇出海仍需應(yīng)對三重挑戰(zhàn)：一是全球版權(quán)保護體系存在顯著差異，導(dǎo)致一些盜版商利用地域差異進行搶注等。二是用戶審美疲勞風(fēng)險。早期中國短劇以網(wǎng)絡(luò)小說IP轉(zhuǎn)化為主，題材相對單一，隨著職場懸疑、非遺文化等垂類內(nèi)容和細分賽道涌現(xiàn)，用戶偏好逐漸走向差異化。三是本地政策導(dǎo)致合規(guī)考驗增加，如歐盟《數(shù)字服務(wù)法案》對用戶數(shù)據(jù)使用做出了限制。
隨著市場競爭加劇，短劇開發(fā)者需要更加精準(zhǔn)地把握用戶偏好，促進內(nèi)容精品化、本地化運營、混合變現(xiàn)模式與技術(shù)賦能四個方面相互協(xié)同，推動中國短劇在國際市場的競爭中開辟差異化、多元化賽道，實現(xiàn)“內(nèi)容—流量—變現(xiàn)”閉環(huán)。
在守住內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗和IP儲備優(yōu)勢的同時，還需做好本地化運營。所謂本地化運營，就是不再執(zhí)著于“翻譯劇”，而是基于不同國家的文化內(nèi)核和當(dāng)?shù)厣钐厣?，在高度細分的用戶偏好中，持續(xù)拓展內(nèi)容邊界，推動短劇從“娛樂消費品”向“文化價值載體”轉(zhuǎn)型。具體的抓手有兩點。一方面，短劇開發(fā)者通過與當(dāng)?shù)氐膱F隊合作滲透目標(biāo)市場，用當(dāng)?shù)氐臄⑹逻壿嫼土餍形幕癁槎虅≠x能。另一方面，依托當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺和短視頻、長視頻平臺的營銷體系，實現(xiàn)社交裂變、觀看激勵等多種變現(xiàn)模式，增加營收。
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垂類內(nèi)容（如非遺等）的崛起，既拓展了短劇的題材邊界，也可能成為中國文化軟實力輸出的新載體，值得長期關(guān)注！
精準(zhǔn)捕捉用戶情感需求確實是短劇出海的核心競爭力，但如何在快速迭代的內(nèi)容中維持長效吸引力，可能是下一階段需要思考的問題。