新華網(wǎng)財經(jīng)觀察｜不按套路出牌 撬動商業(yè)新模式
在傳統(tǒng)商業(yè)面臨同質(zhì)化困境的當(dāng)下，“不按套路出牌”正成為撬動商業(yè)創(chuàng)新的一把鑰匙。上海蟠龍?zhí)斓貙⑸倘θ谌牍艠蛄魉?，吉林省長春“這有山”把30米高的室內(nèi)山體變成消費(fèi)動線……“非標(biāo)商業(yè)”項(xiàng)目正加速崛起。
“非標(biāo)商業(yè)”并非新鮮事物。回溯過往，北京798由廢棄工廠轉(zhuǎn)型為藝術(shù)車間，上海田子坊將弄堂小店編織成文藝地標(biāo)，這些早期實(shí)踐已為非標(biāo)商業(yè)埋下種子。2020年前后，“非標(biāo)商業(yè)”一詞頻繁出現(xiàn)在行業(yè)報告與媒體視野中。如今，依托社區(qū)、集市、公園乃至古建筑而生的商業(yè)空間，憑借 “松弛感”“小眾”“個性”等標(biāo)簽，在社交平臺掀起打卡熱潮，成為年輕群體的消費(fèi)新寵。
為什么年輕人會愛上這些“商業(yè)異類”？它們又能火多久？帶著疑問，記者走訪了多個特色非標(biāo)商業(yè)體。
2025年5月2日，消費(fèi)者在北京朝陽區(qū)一家商場的特色集市內(nèi)購物。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝
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從“千店一面”到“一店千面”
非標(biāo)商業(yè)中的“非標(biāo)”二字，首先表現(xiàn)在線下空間上的突破。
上海蟠龍?zhí)斓孛撎ビ趽碛?400余年歷史的古鎮(zhèn)，它把現(xiàn)代的開放式商業(yè)融于古鎮(zhèn)之中，消費(fèi)者喝著咖啡看流水潺潺，在青石板路、老石橋邊，享受獨(dú)特的城市“微度假”體驗(yàn)。
2024年12月，杭州文三數(shù)字生活街區(qū)中的沉浸式主體街區(qū)“玩美的一天”。受訪對象供圖
在浙江省杭州文三數(shù)字生活街區(qū)，一場 “科技穿越” 正在上演。這里曾是華東最大的信息產(chǎn)業(yè)集散地之一，如今，人們通過 VR、AR 技術(shù)“穿越”至敦煌、唐朝等場景，讓國潮古風(fēng)與谷子商店、智能潮玩產(chǎn)生奇妙碰撞。
走進(jìn)長春的“這有山”商業(yè)綜合體，消費(fèi)者會有自己不是在逛商場而是在“爬山”的錯覺。消費(fèi)者拾級而上，沿途分布著按4：3：3配比的沉浸式主題街區(qū)、餐飲店面與零售空間。日均3萬人次的打卡量，使其成為東北地區(qū)現(xiàn)象級消費(fèi)地標(biāo)。
圖為長春“這有山”文旅小鎮(zhèn)。受訪對象供圖
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，帶地域文化標(biāo)簽的商業(yè)體，復(fù)購率比普通商場高38%。
與傳統(tǒng)購物中心標(biāo)準(zhǔn)化模式形成鮮明對比，非標(biāo)商業(yè)呈現(xiàn)出“一店千面”的特征?！八皇且环N新‘標(biāo)準(zhǔn)’，而是不可復(fù)制的個體表達(dá)。”一位品牌主理人這樣描述眼中的非標(biāo)商業(yè)。
“新的商業(yè)形態(tài)更好逛了?！?4歲的學(xué)生李昊同表示，非標(biāo)商業(yè)里的店鋪更有意思?！皵傊鲿懔奶?，感覺比商場里的店鋪更有人情味?！崩铌煌f。
除了“新體驗(yàn)”和“交互感”，不少人沖著非標(biāo)商業(yè)的美學(xué)鑒賞力和藝術(shù)氣息而來。來自杭州的朱曉莉是一位平面設(shè)計師，她觀察稱，“非標(biāo)商業(yè)里有咖啡店、植物店、Live House，戶外屬性更強(qiáng)，美學(xué)設(shè)計感更豐富，總能淘到出乎意料的東西和品牌?！?/p>
2025年5月2日，消費(fèi)者在北京朝陽區(qū)一家商場的公共區(qū)域中休息。新華網(wǎng)記者 閆雨昕 攝
咖啡主理人王夢雅注意到，其門店所在的杭州天目里，客群的“細(xì)分需求”遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商場：“寵物友好設(shè)施、開放式外擺、無壓力服務(wù)，這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了年輕人愿意反復(fù)打卡的理由。”
開在成都Cosmo的“出逃赤崗西”是一家主營服裝的獨(dú)立設(shè)計師品牌，負(fù)責(zé)人麥高告訴記者，非標(biāo)商業(yè)擁有大量互動空間，天然契合消費(fèi)者對沉浸式體驗(yàn)的需求。這些空間并非單純陳列商品的場所，而是給消費(fèi)者提供“情緒空間”。他說，通過舉辦網(wǎng)紅達(dá)人活動或者主題促銷，與消費(fèi)者深度互動，每次可使銷售額平均提升30%-50%，熱度能持續(xù)1-2個月。
業(yè)內(nèi)人士稱，非標(biāo)商業(yè)的本質(zhì)是“去場化”，消除物理空間限制的同時，消解消費(fèi)者對商品推銷的抵觸心理，創(chuàng)造自然而然的停留需求。
實(shí)體商業(yè)的“留量”密碼，往往藏在看似低效的“非必要消費(fèi)”中。“傳統(tǒng)商業(yè)賣商品，我們賣體驗(yàn)；傳統(tǒng)消費(fèi)是需求驅(qū)動，我們是創(chuàng)造需求。”杭州文三數(shù)字生活街區(qū)品宣部副經(jīng)理翁劍武說。
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為何熱衷做“非標(biāo)”？
記者觀察發(fā)現(xiàn)，為保持消費(fèi)者新鮮感，非標(biāo)商業(yè)普遍有著高頻次的內(nèi)容更新：成都Cosmo每月1-2場主題活動，長春“這有山”年調(diào)鋪率（商業(yè)項(xiàng)目中進(jìn)行店鋪調(diào)整的數(shù)量占總店鋪數(shù)量的比例）達(dá)40%。同時，項(xiàng)目方更注重定制化運(yùn)營，采用“一店一策”招商模式，品牌入駐需經(jīng)歷從外立面到空間規(guī)劃等多輪方案反復(fù)打磨。
為什么非標(biāo)商業(yè)運(yùn)維成本高、玩兒法難度大，仍有大量從業(yè)者愿意投入其中？
中國消費(fèi)者協(xié)會2024年5月發(fā)布的《中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報告（2023）》提出，2024年，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度線下消費(fèi)熱度指數(shù)同比增長14.2%，其中沉浸式體驗(yàn)、非遺手作等新型消費(fèi)場景增速超20%。
“一方面，千篇一律的盒子商場難以捕捉年輕人的注意力；另一方面，非標(biāo)商業(yè)為‘體驗(yàn)消費(fèi)’提供了生長土壤?！背啥即说谻yPARK相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此消彼長之間，構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)格局的變遷。
盈利模式的多元化也是重要驅(qū)動力。翁劍武以文三街為例對記者分析，除基礎(chǔ)租金外，街區(qū)還會通過活動售票、研學(xué)業(yè)務(wù)、商務(wù)接待等增值服務(wù)與商家分成。這種“固定內(nèi)容+流動內(nèi)容”的合理搭配，可有效兼顧一個項(xiàng)目的話題度與轉(zhuǎn)化率，這也被認(rèn)為是商業(yè)地產(chǎn)盈利的未來趨勢。
2025年3月15日，在杭州文三數(shù)字生活街區(qū)的文三科技研學(xué)活動上，學(xué)生正在與機(jī)器人握手。受訪對象供圖
此外，“非標(biāo)商業(yè)”多建于城市更新的浪潮中，“非標(biāo)商業(yè)”也可盤活存量空間。從中央到地方，政策層面持續(xù)發(fā)力：2024年11月，商務(wù)部等七部門聯(lián)合引發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》，推動百貨、購物中心、社區(qū)商業(yè)等多業(yè)態(tài)迎來全方位改造契機(jī)；2023年印發(fā)的《上海市城市更新行動方案（2023—2025年）》明確鼓勵開展綜合區(qū)域整體煥新、商業(yè)商務(wù)活力再造“六大行動”；2025年4月初，北京市商務(wù)局發(fā)布通知，對全市商場、商街、商圈品質(zhì)提升項(xiàng)目給與最高500萬元的項(xiàng)目補(bǔ)助。
2025年3月16日，靜安首發(fā)品牌館亮相上海張園。新華社記者 劉穎 攝
記者還觀察到，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的興起與非標(biāo)商業(yè)相輔相成。從實(shí)踐來看，首店、首展、首秀等近年來大量落地“非標(biāo)商業(yè)”。
以北京為例，截至2024年12月，THE BOX朝外A館已引進(jìn)首店超40家，達(dá)成5億元消費(fèi)額。在上海，張園西區(qū)開放后，成功引入30家高能級首店，商業(yè)載體出租率超70%。在成都，麓湖CPI自開業(yè)以來，引入品牌西南或成都首店占比超80%，其中某女裝線下首店平均月坪效（每平方米的營業(yè)面積在一定時期內(nèi)所產(chǎn)生的銷售額或經(jīng)營效益）達(dá)7000-7500元。
不少業(yè)內(nèi)人士指出，首店品牌往往需要營造獨(dú)特空間、氛圍來強(qiáng)化品質(zhì)感和新鮮感，非標(biāo)商業(yè)恰好提供了這樣的平臺。
從市場數(shù)據(jù)來看，非標(biāo)商業(yè)賽道正日益擁擠。商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)與投資公司世邦魏理仕數(shù)據(jù)顯示，2023年，僅成都就新增14個非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目，供應(yīng)量達(dá)49萬平方米，首次超越傳統(tǒng)商業(yè)。2024年預(yù)計還將新增55萬平方米。
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長效運(yùn)營何解？
盡管人氣火爆，非標(biāo)商業(yè)的可持續(xù)性仍面臨挑戰(zhàn)。
常逛京西商圈的游女士感覺，部分商區(qū)動線設(shè)計不合理，消費(fèi)者無法自然路過所有商鋪，“繞路式”體驗(yàn)差到只想趕緊離開，更別提好好消費(fèi)了。
“我不會一直為表面噱頭停留、買單?！毕M(fèi)者唐女士直言，商區(qū)里的松弛感不是種幾棵綠植、放幾個藝術(shù)裝置、拼湊一些流行詞匯就能實(shí)現(xiàn)的。
“不是所有創(chuàng)意都值得一個夸張的價格?！睙嶂杂诠涓鞣N新消費(fèi)場景的陳女士在北京西郊的一家非標(biāo)商業(yè)說，區(qū)域內(nèi)許多店鋪看似個性十足，實(shí)則產(chǎn)品普通，價格卻是同類商品的數(shù)倍，怪不得有網(wǎng)友開玩笑說非標(biāo)商業(yè)有自己的“匯率”。
在行業(yè)人士看來，非標(biāo)商業(yè)要錨定“人”的需求坐標(biāo)，精準(zhǔn)定位客群。“商業(yè)策劃是商業(yè)項(xiàng)目落地最為關(guān)鍵的第一步。”杭州一直建筑設(shè)計事務(wù)所創(chuàng)始人兼設(shè)計總監(jiān)謝天認(rèn)為，尤其要充分調(diào)查、綜合考量周邊人口密度、年齡分布、消費(fèi)水平等信息?！叭暨@一步有缺陷，即便設(shè)計出色，之后的運(yùn)營也會充滿不確定性。”謝天說。
2025年1月，在杭州天目里，人們正在感受“指尖造物”集市帶來的樂趣。受訪對象供圖
杭州天目里負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“非標(biāo)商業(yè)”更加需要“明確定位屬性”，招引商家的品牌調(diào)性要“同頻”，如年輕化的商業(yè)項(xiàng)目，就應(yīng)將目光緊緊鎖定95后、00后，做好IP經(jīng)濟(jì)、社群活動等；主打運(yùn)動的主題公園，則可以通過開發(fā)細(xì)分運(yùn)動，吸引更廣泛的運(yùn)動愛好者。當(dāng)然，也要嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)、裝修陳列、服務(wù)水準(zhǔn)、營銷傳播等。
選址同樣關(guān)鍵?！安⒎翘幪幎季邆溥m合非標(biāo)商業(yè)生長的土壤。”謝天認(rèn)為，老舊街區(qū)、工業(yè)廠房、城市公園景區(qū)等“因地制宜”的公共空間都是非標(biāo)商業(yè)的理想載體?！斑@類改造的核心，是將建筑肌理、地理標(biāo)識、承載城市記憶的文化符號等‘不可復(fù)制的空間基因’，轉(zhuǎn)化為差異化商業(yè)競爭力?！?/p>
2025年1月1日，人們在成都天府新區(qū)麓湖CPI項(xiàng)目內(nèi)游覽。新華社記者 劉坤 攝
成都麓湖CPI相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，做好非標(biāo)商業(yè)的關(guān)鍵在于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，以及因團(tuán)隊(duì)而迸發(fā)出的策略和做法?！捌放贫际衷敢飧墒臁⒂薪?jīng)驗(yàn)的商管團(tuán)隊(duì)走?！敝倭柯?lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝指出，商管團(tuán)隊(duì)要有長期合作的品牌資源庫，還要有能力整合品牌資源，甚至孵化新興品牌。
“即便我們不做也會有人去做?！痹诔啥糃osmo招商負(fù)責(zé)人巫天晴看來，非標(biāo)商業(yè)的吸引力在于有趣、創(chuàng)新、有意義?！胺菢?biāo)商業(yè)仍處于成長與探索階段，與其說是一種形態(tài)上的自我革新，不如說是商業(yè)地產(chǎn)迭代的必經(jīng)之路——它為創(chuàng)新品牌提供舞臺，為城市更新注入活力，也給消費(fèi)者帶來更多新選擇?！?/p>
來源：新華網(wǎng)
策劃：萬方
主筆：閆雨昕 唐成卓
參與報道：黃曉蕓 郭妍廷 郭添能
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